艾永亮:“不好吃立即退款”践行10年,百果园的超级产品战略

运用超级产品战略打造超级产品是百果园能够坚持发展的秘诀。百果园的线下门店,其实是发挥了“保鲜”的作用,因为所有水果都有保鲜期,很少有用户会买很多水果塞满冰箱,毕竟谁都不愿意还没吃完水果,水果就变味了,但如果让门店把水果“储存”起来,那么这就有利于用户,而百果园线下门店即是“保鲜”的作用,这就是超级产品战略为百果园带来的商业模式。

百果园在创业初期,连续亏损了七年,不少专业人士都质疑它的商业模式——实体店的水果连锁业态,原以为还会持续挣扎的百果园却逐渐的有成为行业内头部企业的趋势,凭什么百果园能够获得成功?其根本就在于它的超级战略模式,“为用户带来价值”的观念。

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超级产品战略是为用户带来价值

在连续亏损几年后,能让百果园坚持的做下去的原因在于一线城市用户对百果园的满意程度,如今,我们会看到百果园门店会排起长龙,哪怕在亏损时的百果园,仍然会出现这样的场景。

这是因为百果园一直以来打造超级产品的初心——为用户带来好吃、新鲜、性价比高的水果。唯有这样的企业才能被用户认可。

百果园想要打造超级产品,不仅要水果足够好吃,更重要的是做好服务,为此百果园推出了“三无退货”的售后服务,换句话说,当用户在没有小票、实物和理由的情况下,用户去门店也可以享受退货的服务。

实施如此苛刻的退货服务百果园有压力吗?毫无疑问肯定是有的,每年百果园都要赔付几百万以至于如今高达2亿元的退款费用,在这个过程中百果园也曾差点撑不下去,但最重要的是,百果园获得了用金钱无法衡量的东西,那就是用户的信任以及用户对百果园的认可。

因此想要打造超级产品,一定要为用户带来价值,把利让给用户。

除了让用户满意外,百果园也非常注重加盟商和合作伙伴。一家水果店也许对于别人来说不算是很大的生意,但对于很多加盟商而言,也许是他们倾尽身价为代价才开出来的门店,如何让加盟商拥有安身立命的事业,让他们满意百果园,这也是百果园企业所在乎的事。

而对于合作伙伴,大家都知道,水果行业的供应链较长,上游为农业,从种植起到门店,如果百果园一味地去压榨上下游的利润,虽然在短期内确实是能够获得足够高额的利润,但从长期来看,压榨的做法只会让别人觉得这是一家唯利是图的企业,而且他们也很难有充足的资金去开发、创新技术做好产品,那么最终受害的还是企业本身。

因此,想要打造超级产品,百果园在为用户带来价值的同时也要兼顾到加盟商及合作伙伴。

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如何让超级产品战略实现落地

许多企业都明白,不论是传统零售市场还是新零售,都离不开用户、产品、场景这三大要素。正是围绕着三大要素企业才能打造出超级产品。

想要做到这点,企业必须把过去的线下门店与线上进行连接,形成线上线下一体化模式。

线下的消费者成为了企业的会员,从2016年至今,百果园建立了8000个围绕门店的社群,并在社群中不仅仅销售的是水果,还教会用户关于水果品类的知识,同时处理售后问题,更重要的是企业和用户之间产生了连接,让企业渗入到用户的生活当中。

不仅如此,通过一些第三方软件,百果园实现了三十分钟配送到家,甚至是部分订单可以做到十五分钟内送到用户手中,因为百果园就开在用户家附近。

为什么百果园要花费那么多时间去做线上线下一体化?

一、方便营销,例如,百果园新出的产品泰国香水椰,在百果园称为吸个椰子。椰子作为天然饮品,企业希望这款水果能够受用户欢迎,于是在互联网当中做了个活动,截止到活动结束时,已超过4亿人浏览。如此巨大的传播力度这是在线下门店做不到的。

二、能够及时洞察到用户需求,只有做好线上才能数据化,只有做好数据化,企业才能洞察到用户真正的需求,例如,每个用户在不同的时间段购买了哪些水果?什么时候买的水果,偏好哪些水果,售后情况如何,这些都是可以通过数据洞察出来。

三、造就超级产品,对于超级产品而言,营销只是助力,能够让企业立足于市场的只有产品,只要百果园做好水果这款产品,为用户带来价值,方便用户,才能打造出超级产品让企业产生足够大的影响力,取得头部位置。

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超级产品战略做强门店,提高企业盈利能力

想要将超级产品实现落地,首先选址很重要。这时企业要考虑到你的核心用户特征是否与该地址匹配,他们的年龄、收入、教育背景都会影响到市场的消费趋势。

就拿百果园来说,他们的核心用户群体是25岁至40岁之间的女性群体,那么对于她们而言,水果的口感、健康、安全程度变得尤为重要。

其次,企业要考虑人口的密度,拒绝新商圈,这是因为新商圈往往是人口密度较低,往往会对门店经营带来巨大的挑战。另一方面还得避免过度竞争,虽然如今的百果园企业早已不怕竞争,但为了加盟商考虑,门店的地址还是要慎重。

人口密度包括了那块区域有多少人数,这些人员的活动轨迹如何,他们会在什么场景下买水果,这些都是企业需要考虑的。

门店搭配商圈,如果想做客流较多的门店,那可以选择在工厂周边,客单价或许只在15至20元左右,但考虑到人流量较大,门店需要不断地进行补货,通过薄利多销的形式获取一定的利润。另一方面,如果门店在较为高档的住宅小区,虽然客流量较少,但是客单价较高,这时门店应该注意的地方为店内的摆设,务必干净整洁,选好水果品类做好服务。

那么企业在选门店时有哪些地方值得注意?

第一、门店选址的商圈一定要在黄金的位置吗?答案也是不一定,较为热门的商圈往往成本较高,对于一定开拓线上业务的百果园来说,加盟商的选址不一定要在最贵的位置,在一定程度上大大节约了门店成本。

第二、不要找流动人口较大的区域,这是因为在流动人口较大的区域,门店很难积累到常客。一般来说受欢迎的水果门店,是让用户认可到好吃、健康、安全的水果,这是大多数用户购买4次以上才能感受到的认知,如果流动人口较大,很难让用户建立起这样的认知。因此,百果园更适合开在中高端的社区当中,那里的人口足够稳定且具有一定的消费能力。

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打造超级产品做好品类管理

首先“品类齐全”,当然这里的齐全并不是一站式包括全部的水果,只是概况大多数的水果。但如果连“品类齐全”都做不到,用户会毫不犹豫的选择离开。

例如,开在中高端社区的百果园门店,一共有14种来自全世界最好产区的苹果。但企业要注意的是,适当控制,毕竟一个用户不可能同时吃三四种苹果,精选品类,控制好价格。即要选择口感最好的苹果,也要顾及到大众、性价比高的苹果。这才是品类齐全。

其次,把控好产品品质,确保用户购买到水果足够新鲜,最后在思考哪些产品能够驱动用户,这里的驱动并不是用便宜的价格来吸引用户,而是靠产品,也就是差异化。因此,门店可以选择50%销售的是具有差异化的SKU,而另外的50%选择为用户带来性价比的SKU。

同时,百果园对产品进行深度开发,确保用户买到最新鲜、最健康、最有营养的水果、只有这样的产品才能成为超级产品。

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打造超级产品,让用户享受购物体验

百果园将门店设计成田园风格,对门店投入成本较高,只为给用户带来良好的购物体验,例如,波浪形货架比直线型贵得多,但为了水果的陈列的效果,在细节上安装了LED灯光,到了下午2点钟自动转为暖光,因为下午暖光照到水果上面就会有丰收的感觉,让用户沉浸在该场景当中。

当一个路过的人,在忙碌一天走进你的门店,五秒后它就会沉浸该场景当中,从而成为门店中的消费者。

关于门店陈列有三大方式

首先,百果园并不会将其教条化,根据每家门店的特征做出一些改变。其次要讲究场景陈列、集中陈列。有利于用户去辨别水果品类,满足他们的需求。同时也不要太过于过度,要给予用户一定的选择权。

总的来说,想要打造超级产品,就需要企业做好产品,通过不断地创新和研究如何才能为用户带来价值,以用户为中心,让用户在门店内获得满足感和愉悦感。

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