艾永亮:良品铺子驱动增长的超级产品战略,深耕新零售红利

如今线下门店被消费者“排挤”的日子早已过去。

四年前,传统电商模式红利逐渐消失,马云第一次提出新零售概念,巨头们纷纷布局线下门店,通过线上与线下的融合进行新零售业态。

一时间,线下门店备受欢迎。

阿里巴巴、腾讯、京东、美团布局的超市、生鲜、便利店、百货等业态,形成了地面对垒,同时对传统零售进行数字化改造,不少企业携资本加入到对新零售的创新,挖掘新零售红利。

然而,加入新零售这条路并不好走,在过去四年期间,市场的竞争方式和趋势都在不断地发生变化,熬不下去的企业只能纷纷宣布退场,能够生存下来的企业也只能不断地进行创新以防自己掉队。

良品铺子就是其中一员。

以零食专卖店起家的良品铺子,后进行全面拓展线上渠道,布局线下门店。在马云提出新零售概念之前,良品铺子创始人杨红春就通过技术与系统,横向打通渠道之间的产品、数据和会员,纵向优化供应链以及超级产品战略。

截止今日,良品铺子建立了平台电商、打造智慧平台。O2O外卖、App等各个方面与用户进行互动。

以至于良品铺子会员高达4000多万、会员月活跃度800万,在2017年时更是获利将近55亿元。

在新零售竞争中,良品铺子已成功上岸,它是如何运用超级产品战略进入新零售市场,传统零售该如何运用超级产品战略拓展及打通全渠道,在快速变化的市场中,良品铺子在超级产品战略中坚守的是什么?

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超级产品战略:线下门店成为新零售的主战场

从1960年至2017年,我国独居人数从4%增长至18%,韩国从2%增长至24%,日本独居人数扩大了一倍。而独居消费者对食品的采购更偏向于适时购买,囤货或有计划的购买方式逐渐被弱化。

凭借着这股东风,以门店为根基,产品为驱动的O2O外卖模式,在短短几年内成为新零售行业不可小觑的销售渠道,并有扩大的趋势。

与此同时,不少以纯电商起家的零售企业,也将目光转向线下门店。2016年9月,三只松鼠开出了第一家线下门店,至今在全国开出278家线下门店。

电商企业在线下开设门店,线下零售在电商平台进行布局,两者的难度不相上下。

但能够驱动消费者选择企业的原因几乎如出一辙,那就是产品。如果没有好的产品,企业将寸步难行,有了足够好的产品,打造出超级产品,也不是特别难。那么传统企业该如何打造超级产品?

这时,企业可以试着思考,你们的产品是什么?是产品本身?还是线下门店?或两者都是?

2016年成立的良品铺子自始至终坚持自建渠道,也就是体闲零食专卖店,在杨红春看来,线下门店面向的是区域性市场,因其在产品、陈列、灯光、品尝、推荐等优势,承担着于关于用户体验和互动的作用。

休闲零食属于静态产品,其标准化较强,很容易被线上渠道取代,但对于良品铺子而言,拓展其他品类与零食进行搭配,可以让用户获得更好的体验。因此,良品铺子的全渠道SKU超过1000个,分为91个系列,12个类别,其中包括肉类零食、饼干糕点、海味零食、冲调食品、坚果、炒货、素食山珍、糖果布丁、话梅、礼品礼盒,除了一些进口食品与部分食品,其他均为良品铺子自有品牌的产品。为了保持产品创新力,良品铺子每年至少推出400多款新品。

在休闲零食市场中,许多品牌多数以单品取胜,例如,三只松鼠主打坚果。而良品铺子各个品类均衡发展,其中,猪肉铺、甜辣鸭舌、脆冬枣、鸡蛋干、芒果干成为良品铺子的王牌产品。

产品成为良品铺子打造超级产品的根基,而门店则成为企业能否打造超级产品的核心。门店除了用户体验还承担着品牌的口碑。例如,夏季的消费者比较爱吃重口味的居多,而冬季消费者则偏向于喜爱坚果、炒货,门店要根据数据分析对产品进行陈列。

良品铺子起家于武汉市,后往华东、华中及西南城市拓展,截止今日,良品铺子直营店736家,加盟门店共计1356家。不论是直营店还是加盟店,良品铺子均采取强管控模式。

例如,对于加盟店的良品铺子提供产品、商标、人员、运营等,加盟商只需要负责资金投入和物业。

在门店数量不变的情况下,良品铺子对部门线下门店进行优化,同时拓展新区域门店,不断地深耕华中地区,对较为薄弱的区域进行优先布局,同时加强对品牌的管理及运营。

对于良品铺子而言,每一款零食都是子产品,每一款门店是企业的大产品,唯有做好每一款产品,保持对产品的创新,加上适当的运营助力产品,打造出超级产品,才能让企业保持增长,这就是属于良品铺子的超级产品战略。

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超级产品战略:拓展全渠道的良品铺子

在互联网兴起后,零售渠道逐渐泛化,任何能够人与人之间互动的渠道,都有可能变成带货渠道。例如,凭借着电商渠道迅速崛起的三只松鼠,就连百草味都曾放弃过线下门店,而转战线上。

2011年,良品铺子放缓线下门店发展,往线上进行拓展,带动良品铺子快速增长。

如今的良品铺子搭建了电商平台、门店终端、App、O2O外卖平台等全方位的渠道。

O2O外卖帮助良品铺子门店通过第三方平台在时间内战胜其他电商平台,有效提高转化与成交,解决了企业的“最后一公里”问题。除此之外,门店开始承担部分产品仓储功能,在一定程度上节约了物流成本。

App帮助良品铺子进行数据化管理,了解用户需求,巩固用户,让用户成为企业的忠实粉丝,在一定程度上减少营销力度。

线上B2B将产品分为线上经销和线上代销,让产品进入第三方电商平台仓库,用户自行下单由平台进行处理。

经销是由良品铺子把产品卖给京东平台,平台依靠自身渠道赚取差价。

代销则由良品铺子与天猫超市等平台以实际销售额的方式进行结算。

平台旗舰店是由第三方平台开设良品铺子自营品牌旗舰店,订单由良品铺子进行处理,能够有效地消除地域差异。

全渠道覆盖了各个消费场景,让良品铺子对用户进行网状保卫、有一些还未触达的区域,由线上渠道来实现。一旦建立了全渠道,零售企业不必费尽心思了解用户是通过什么渠道购买,而是将精力放在产品与服务方面。

在超级产品战略中,良品铺子的品牌和品质由线下驱动,而线下是由产品进行驱动,让品牌找到自己的定位形成高端化趋势。

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超级产品战略:良品铺子如何打通全渠道数据

如何打通各个渠道关于产品、成本、用户,做好门店是良品铺子最关键的工作。

打通数据、产品和用户,做好门店,靠的是技术与系统,2014年,良品铺子与IBM、SAP合作,启动信息化建设,通过对数据分析,预测,了解用户需求和计划,打通了B2B、O2O、B2C、线下门店等不同渠道的库存,实现以数据驱动仓货共享,优化库存周转效率。

良品铺子的线下门店产销周期为28天,库存周转为20天,在电商平台的库存周转为30天。快速周转库存效率,反映着线下门店的系统管理能力以及控制成本。

收银系统:小型ERP,扫码卖出一款产品,后台就会自动减少库存数据,同时及时反馈给仓库,仓库课根据数据自动生成订单,及时对产品进行补货。

前台系统:连接线下门店和线上平台,实现各个支付渠道、提高渠道效率,保证前端渠道之间的一致。

中台系统:实现全渠道订单。会员、库存、促销、产品的统一管理。

减少总仓压力

对于传统零售企业而言,后端仓储物流需要进行分仓,一个是配送门店,一个配送电商平台,而良品铺子由了全渠道,仓储通过拣货系统,处理电商平台订单,将分拣、归类、打包,单个包裹送货。通过建立自有以及租赁的方式设立自营仓库,同时与第三方仓储企业合作,在门店与总仓之间建立多级仓模式,减少总仓压力。

覆盖用户场景

仓储系统根据渠道需求进行快速匹配,让产品能够在最短时间内送达到对应渠道。

建立统一的会员中心,打通会员数据,良品铺子通过全渠道,实现对用户网状的包围模式,增加用户复购率。增加用户粘性。

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超级产品战略:从渠道到用户

对于零售企业的重点在于做好产品和渠道,把产品做好,将门店选在热闹商圈,等待消费者的光顾,这是非常漫长的过程。

在超级产品战略中数字化能够让零售企业了解消费者,并实现互动与运营。例如,每家门店有多少人光顾良品铺子,转化率为多少,获客成本如何。在打通全渠道数据后,良品铺子能够以用户为中心,做好产品,以及用户体验。

超级产品战略能够为良品铺子带来流量、口碑、和用户。

而超级产品的真正厉害之处在于,用户购买产品后,品牌和用户之间还能进行互动,让企业及时掌握会员信息,消费情况,方便进行针对式消费。

产品对于企业而言不是用户与品牌的一次性交易,而是建立用户粘性,让用户成为品牌忠实粉丝的工具。

在超级产品战略中,倾听用户反馈,从而改进产品和创新方向,是良品铺子打造超级产品的秘诀。举个例子,良品铺子的产品噜辣杯,那是一款又辣又油的产品,许多消费者购买后觉得太油太辣,不会再考虑复购了,后来品牌调整了该产品的口感和工艺。

当下,良品铺子围绕用户,根据细分场景,开发各个渠道的同时不断地改进产品。

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超级产品战略:打造超级产品

每一个行业进行转型时,只要找到适合自己的超级产品战略,势必会打造出超级产品成为头部企业。新零售结合了线上和线下,唯有两者配合默契,企业才能造就超级产品。

对于良品铺子而言,如何让零售行业回归最具价值的层面,即产品和服务。满足人们对生活方便快捷的追求,提高效率,保持增长,是企业打造超级产品的初衷。

面对巨头的竞争,新兴企业的最大优势只能是产品,以打造超级产品为目标,保持企业创新能力,打通全渠道,利用产品打响品牌口碑,做好服务,在这场赛道上,或许厮杀才刚刚开始。

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