良品铺子、三只松鼠、百草味如何打造超级产品掠夺休闲零食行业

对于休闲零食行业而言,在获得资本青睐后进行着一次又一次的激烈竞争。面对上亿的市场,良品铺子、三只松鼠及百草味该如何在消费升级的时代中突破增长瓶颈,如何运用超级产品战略构建人—货—场的关系,让品牌和用户有所连接,为用户打造出超级产品和更好的服务,或许成为他们休闲零食企业的新一轮“烦恼”。

从2018年起,不少企业先后收获着自己的“劳动成果”,先是小米“同股不同权”在香港IPO,后有腾讯音乐、美团等互联网独角兽入场排队、即便在大环境上不算乐观,但市场依旧活跃。

同时,休闲零食行业也不甘示弱,由良品铺子一马当先冲刺IPO,后有三只松鼠紧随其后。而百草味早已在2016年随着资本快车道成功上市。

因此,我们会发现,在休闲零食市场中的三大头部企业拥抱资本市场的时间先后有序,但其超级产品战略虽各有千秋。但最终目标都是以打造超级产品让企业成为行业巨头为目的。

对于三只松鼠而言,它的超级产品战略立求慢中求稳,而良品铺子凭借着超级产品战略结合新零售概念成功脱颖而出,较早拥抱资本市场的百草味的超级产品战略则是一路蒙眼狂奔。

那么这些休闲零食头部企业是如何打造超级产品的?

随着消费升级,用户对产品和服务的需求逐渐往品质、健康、安全的方向发展,在这整个消费市场环境内,呈现出以下趋势和维度:

1)消费认知的变化,用户越来越理性

在消费升级的时代,消费者能够选择的越来越多,用户理性消费趋势越发明显,比起大牌效应,他们更偏向于品牌的性价比,对比产品品质,讲究物超所值,满意的用户体验,甚至是个人喜好……

2)用户群体的变化

90后成为消费升级的新“燃料“,更关键的是,他们不仅仅可以是用户,更可以成为产品的参与者,在打造超级产品的过程中,企业可以多听听他们的意见,让这些用户以产品“创始人”的身份参与其中,推动着整个产品的创新,让自己的产品变成受用户喜爱的超级产品,但这一切的前提在于,参与打造超级产品的用户群体必须是企业的核心群体。

在拥抱资本市场后的休闲零食巨头们,他们该如何解决增长瓶颈?

3)用户需求驱动产品的快速迭代

随着消费升级的趋势越来越明显,追求个性化和多元化的用户需求也越来越多,而为了满足用户需求,企业则需要加速对产品的迭代和服务上新的速度,在以满足用户需求的前提下,企业对产品的创新方向发生着变化,产品迭代随着加速,打造出受用户喜爱的超级产品。

4)用户需求和他们的垂直细化

消费场景的多元化又驱动着品牌触达用户渠道多元化,其中最核心的表现就在于企业对线上线下一体化的布局,同时增加了用户对产品能否足够方便快捷的需求。

超级产品战略

在快速变化的时代下,整个休闲零食行业发展的不足和挑战也越来越大:

1)获客成本过高

早期的三只松鼠和百草味都是以电商运营为核心模式,从而导致获客成本变高,企业的净利润并不多,而线下渠道为主的良品铺子,虽然在后期也加入了线上渠道,但同样也因为成本问题,导致净利润不高的情况。

如今,凭借着超级产品战略的三只松鼠对产品进行创新,以产品发力迎合用户需求,逐渐形成品牌口碑,这种慢中求稳的打法,解决了企业获客难题,有效降低企业的获客成本。

2)单一的渠道,有限的增长空间

早在新零售概念崛起的一年多时间,百草味和三只松鼠较为重视线上渠道,但随着线上红利的减少,企业的线上利润也越来越少。反观良品铺子的表现较好,早期通过直营店和加盟的方式布局了线下零售,在品牌形成一定影响力后布局线上,即便随着线上红利的递减也并不会影响到企业的盈利。

如今,通过超级产品战略,三只松鼠逐渐摆脱企业对电商平台的依赖,布局线下渠道,打造供应链及物流仓储提高企业整体的竞争力。

3)创新能力不足,产品同质化严重

产品同质化严重已成为许多企业发展的共同问题,休闲零食企业也不例外。

早期的三只松鼠企业对产品研发的投入占总营收的0.24%,就连这0.24%都只是为了对产品布局或进行包装的投入,对产品生产的研发几乎为零,基本上采用的是与第三方进行合作,这也是三只松鼠无法超越良品铺子的主要原因之一。

亡羊补牢,为时不晚的三只松鼠为了占据更大的市场,开始运用超级产品战略,打造属于自己打造超级产品的迭代机制,根据用户的反馈不断地完善产品品类,让产品符合用户需求,主打坚果类零食,开拓坚果市场。

而百草味早在2017年时就启动了食品研究所,对于产品研发的投入更甚,拓展了果木炭火烤、FD冻干技术、低温烘烤等产品创新。

想要打造超级产品,还需企业对产品研发创新上做出更大的投入才能让企业在同质化严重的难题中脱颖而出。

打造超级产品

1)产品为王

拥抱资本市场后的休闲零食企业想要在行业内生存打造超级产品成为必然趋势,产品为王,品质、健康、安全成为企业能否造就超级产品的重中之重。

随着消费升级,休闲零食企业陷入增长瓶颈的情况下,谁能够突出产品的品质及健康和安全打造出超级产品,谁就能被用户所选择。

想要打造超级产品,做到产品为王,这需要各大休闲零食企业在发展中持续对产品研发的创新能力,保障产品的品质。降低用户对食品安全问题的顾虑,在追求品质、健康及安全趋势下,为用户提供更多,更好的产品。

2)品牌连接用户

随着新零售的到来,消费场景化成为新一代消费领域的高品质,作为快消品,渠道的发展是必然的,而在消费场景化当中,渠道意味着企业能够与用户进行连接的模式,其中不乏电商或线下零售模式,不管是哪个模式,谁能做到更快捷的连接用户,谁就能更大几率的打造出超级产品。

3)营销只为助力超级产品

在激烈的 竞争中,从企业对产品的研发,到面向市场,到用户选择产品,再到售后的过程中,都需要企业进行营销来触达用户的消费心理,但这一切的前提是企业的产品足够好,把用户体验做到极致。

总结

在休闲零食行业中,超级产品能够强化用户的消费心理及增加用户粘性,让用户成为企业的忠实粉丝,面对越来越理性和挑剔的用户,谁能打造超级产品,真正做到用户至上,谁就能赢得更大的市场成为行业内的新标杆。

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