艾永亮:疫情之下,名创优品的超级产品战略帮助企业逆势而上

2020年,一场突如其来的疫情,让零售、餐饮行业受到重创,时至今日大部分的企业尚未恢复元气。

而作为线下渠道为主的名创优品也不例外。

对于名创优品而言,光是在一月份的业绩就下滑了30%,二月份名创优品对国内三分之二的门店进行暂停营业,门店的销售额同比下降95%,同时,大量的库存积压,现金流锐减,企业经营压力越发沉重。

在负重之下,名创优品做出了“停薪减薪”的决定。

这让许多消费者觉得匪夷所思的是,名创优品在做出“停薪减薪”的决定后,没过多久就宣布设立了8亿元的“扶持资金”,随后并称该资金能够让名创优品在全球开出1200家新店。

本以为这样持续下去就会支撑不住的名创优品,在疫情之下采用超级产品战略,让线上业务增长突破300%的傲人成绩,引起了业内的注意。

看到这里,许多人都会产生疑问,为什么名创优品能够实体零售店节节败退的时候逆势而上,走出了先驱者的步伐。

经过此次疫情的影响,原本饱受争议的名创优品,将超级产品战略进行到底。

01

打造超级平价品牌

还记得我们在2018年时吃过名创优品的最大的“瓜”,莫过于诺米和名创优品撕逼的故事。

让我们来理清这个故事。

但是,作为新零售品牌NOME创始人陈浩公开喊话“我从未想过身为行业前辈居然能使出这样的流氓手段”。

而陈浩口中的“前辈”,直指零售行业的佼佼者也就是名创优品的创始人叶国富,“流氓手段”则是叶国富曾在朋友圈宣布收购了NOME品牌。

然而事情的真相是,叶国富并没有收购NOME品牌,只是为即将新开的NOME门店造势。而陈浩认为,叶国富剽窃了他的品牌。要知道,名创优品所开的NOME门店和NOME品牌没有一丝关联。对此叶国富解释道“NOME是他酝酿了两年的想法“,由此来否认陈浩的说法。

不管孰是孰非,两大零售企业撕逼的背后,其实是商业模式之争。

NOME品牌的用户定位是一二线城市内的白领,走的性冷淡,价格较贵,形象高端,换句话说,陈浩的品牌战略就是成为高级版的名创优品。

也许,名创优品创始人叶国富看到了消费升级的趋势,产生出也走高端路线的品牌,这才出现这么一出闹剧。

可惜,才过了短短两年时间,叶国富再次投入到低价品牌的怀抱当中。

受到疫情的影响,全球消费趋势回归本质,追求极致性价比成为了人们生活中的日常,因此,叶国富对媒体公开表示,名创优品将从平价品牌迭代成超级平价品牌。

为此,名创优品将100元以上的产品进行淘汰,同时将新出的产品进行降价20%至30%,让95%的产品价格都控制在30元以内,方便企业抢占用户和市场。

看来,名创优品的超级产品战略就是将极致的性价比进行到底,根据品牌定位来看,无疑是看好超级产品战略为企业带来的巨大发展空间。

02

线上业务增长突破300%

叶国富表示,名创优品的超级产品战略除了极致性价比外,还有一个特点,那就是做好“私域流量”,能让名创优品的业绩翻上一倍。

从2013年起,名创优品对线上渠道很感兴趣,叶国富也曾公开表达自己并不看好电商平台的态度。

但由于突如其来的疫情导致名创优品线下门店客流量急速下降,单一的线下渠道无法支撑企业的经营,这才导致叶国富加强对线上渠道的布局。

除了接触美团、饿了么、京东到家等第三平台的“无接触配送”服务外,名创优品还自建“私域流量”,换句话说,它采用了社群生态的营销打造了自己的“私域流量”。

同时,名创优品紧跟潮流进行直播卖货,再结合名创优品“员工内购小程序”引导购买转化,从而实现企业通过社交裂变来获得更多的用户和销量。

名创优品独特的超级产品战略方式,让它在困境中走出新路径,实现了线上业务的暴涨。

初次进入线上平台,名创优品能够取得如此傲人的成绩,离不开企业长期积累的海量用户和会员。

在过去几年名创优品积累了2500万会员,这些会员相当于名创优品的无形资产,通过建立“私域流量”能够有效增加会员粘性,大大提高用户的复购率。

更值得一提的是,名创优品将线下渠道的加盟模式搬到了线上,通过开发专供线上的产品,同时进行社会众包机制发展一批“线上加盟门店”构建名创优品的电商业务,满足线上用户的需求。

03

做好产品将资源发挥到极致

耗费了3年时间,投资上亿元,只为提供给消费者真正优质低价的矿泉水,这就是名创优品对产品的执着和匠心。

疫情改变了用户原有的消费理念和消费习惯,良品铺子通过优化管理和供应链升级,打造更具消费通性的超级产品,让产品为用户带来价值。

因此,供应链升级成为名创优品的超级产品战略布局之一。

什么是供应链,就是以用户需求为中心,对产品进行研发、设计、采购、生产、销售、服务等全程高效配合的组织形态。

在超级产品战略中,数字化供应链成为企业前端业务体验和产品迭代的重要方式。在未来,谁能在供应链上占据优势,谁就能在竞争中快人一步。

名创优品对供应链的升级,其最大的创新就是打通了门店和工厂的通道,构建了较短的供应链,不仅减少了产品的中间环节成本,有效提高价值链传递效率。

更重要的是,利用大数据进行处理,能够实时了解到门店的产销情况,实现企业对供应链的高效管理,将产品创新和企业资源发挥到极致。

通过数字化供应链能够快速洞察到用户群体的需求,方便企业创新出满足用户需求的产品,配合供应商联合开发产品,以最短的时间响应并满足用户需求。

供应链的升级,无疑是企业在优质产品和低价当中的平衡,抓住市场趋势并崛起的机遇。

04

名创优品的商业野心

名创优品计划在2020年时实现“全球千亿万店”,即进驻上百个国家和地区,年营业额高达1000亿人民币的战略目标。

短短几年的时间,如今的名创优品在全球已经拥有了4200多家门店,其中1700家门店分布在中国以外的其它国家和地区。

而在疫情之下,名创优品将原计划门店数量翻了一倍,同时连续推出多项减免政策,目的就是为了减轻加盟商的损失,助力他们复工复产。

总结

在如此特殊的时期,名创优品为什么要开始进行大跃进扩张计划?

这些举措背后,是名创优品运用超级产品战略的最终目的,那就是缩短IPO,构建商业帝国。

早在2018年1月名创优品已经启动了IPO,直到2019年6月正式提出。如今,名创优品处于“冲刺IPO”当中……

对于名创优品而言,规模化的扩张新店,能够实现更大规模的采购和定制,能够有效减少企业成本。

从踏上IPO之路,以及疯狂扩张门店,名创优品无疑是疯狂的,在实体零售店节节败退时,名创优品能够脱颖而出,离不开的是它深耕自己的领域,用心打造自己的优势壁垒,发挥极致性价比,用心做优质产品,让利给用户,时间会告诉企业,超级产品战略为企业带来的价值是什么。

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