艾永亮:中国零售引领全球浪潮,名创优品的超级产品战略从何而来

无论是消费升级还是消费降级,最终企业要解决品牌的转型问题以及创新品类才能得到生存与发展。

2013年,在实体零售行业并不被看好的时期,名创优品的生意非常不好,许多人认为便宜没好货,甚至怀疑名创优品撑不过三个月或者一年。然而事实却打红了那些人的脸,如今的名创优品已经是拥有3300家门店的实体零售巨头。

结合所有原因,我们会发现名创优品之所以能够得到长期发展,其根本原因是因为它们采取了超级产品战略,解决了产品问题,苦练内功,让产品用实力替品牌发声。从名创优品的超级产品战略中,我们会发现,当你选择了对的战略方式,方向对了,市场就会一直推着企业往前走。

01

超级产品战略的核心是什么?

在过去很多人都觉得实体零售行业是以渠道为王,谁占据了渠道,谁就拥有了品牌,谁能能够得到发展,时至今日,我们会发现更多时候,企业要用产品来证明自己。

换句话说,在名创优品的超级产品战略中,企业光有渠道远远不够,而是一定需要好产品。

既然产品作为企业第一战略,对名创优品的超级产品战略而言,它的核心是什么?

是关于产品是设计、品质的保障以及价格。

关于产品的设计是如何才能更好地将产品颜值体现出来了,有了更好看的样子后能不能有个好的内涵,也就是品质,最后以极致的高性价比收尾。

在产品设计上,有许多做线下实体连锁店的企业并不会在这方面投入太多研发费用,但名创优品一年投入在其研发费用上高达一个亿。在全球范围内找设计师,截止今日,名创优品拥有着300多位设计师。

除此之外,名创优品依托国际买手,目的是为了在70个国家内找到更好的产品定位,便于企业更好的研发产品,然后将产品放置门店内进行销售。

名创优品的设计师需要足够了解全球化的潮流趋势是什么,各个地区最需要的本土化产品是什么,参考国际化市场的信息,再结合自身的品牌定位以及核心消费群体的需求进行研发产品,围绕简约,清新的风格设计产品。

就拿名创优品的矿泉水瓶子为例,它的颜值很高,也很简约,但价格却很低,只卖2.5元。为什么拿矿泉水这款产品作为案例呢,因为这是它能够表达出名创优品对产品设计、品质把控和品牌定位结合在一起的精神。

名创优品提倡优质的生活理念,为了带来消费者真正优质低价的产品。耗费3年的时间,投入上亿元,推出一款来自原始森林的水,与市面上矿泉水不同的是,名创优品的矿泉水选用的是来自联合国认证的自然保护区山泉水,该山泉水中含有人们身体必备的各种微量元素,更容易被人体吸收,为了确保该矿泉水的品质,名创优品研发“自然密滤”对山泉水进行处理后让产品达到符合长期饮用的标准。

不仅是矿泉水就连瓶子的打磨,名创优品打磨了3年的时间,500次以上,就为了让这个瓶子能够360度无缝连接,不断地找工厂进行研发。

对于名创优品的超级产品战略而言,企业对于产品,要做的既不是加法也不是减法,而是恰到好处,恰到好处是消费者需要的样子。从矿泉水这款产品中,消费者看到的不仅仅是产品,而是产品背后为消费者带来的价值。

02

名创优品的供应链

在名创优品门店内卖的东西很便宜,但价格却并不差,因此,我们会发现名创优品所有产品背后的供应链都是行业内最顶尖的。

例如,在名创优品卖15元2个的刀叉,价格虽然便宜,但对于该产品的60道工序一样不落,任何一个环节出了问题,名创优品都会把该产品从头再做一遍,这是他们对供应链品质的追求。

就拿名创优品销售了3亿支的眼线笔为例,很多消费者都不愿意买便宜的东西,尤其是化妆品。那么对于化妆来说,最重要的是什么?

容易上妆,不晕妆且容易卸妆,这些名创优品都解决了,其背后的供应链就是来自于大品牌。例如,该眼线的供应商就是与迪奥、香奈儿、兰蔻、阿玛尼、自然堂合作的莹特丽所供应的。

再说到香水,香水在市场的份额很大,除了高端品牌,覆盖的人群也是非常多,名创优品的香水一瓶大概10元、15元、39元不等,一个月可以卖到50万瓶以上,而其背后的供应商是有着300多年历史并与香奈儿进行合作的大厂。

在名创优品的超级产品战略当中,除了要研发好的产品外,还需要寻找刚需且高品质的产品,这是名创优品打造超级产品的首要条件。

流量转化率越高,意味着消费者成为品牌忠实粉丝的可能性就越大。

03

名创优品的超级产品战略秘诀

1)大规模的采购:大规模的采购便于名创优品控制价格。

2)环节上节约成本,在供应链当中名创优品采取买断制,换句话说,下单多少和供应商并没有关系,全部由自己小号,保证30天内结清货款。

许多人会觉得便宜没好货,但很多时候,同样的产品和品质,名创优品的成本可以降到5元。那么名创优品在提高效率上有哪些环节可以用来降低成本。

例如,人工花费一天做出的杯子,名创优品用一台机器一个小时就可以解决,但前提是该产品的品质没有任何问题。

在信息化越来越透明的时代,无法做到高效率的企业只能被淘汰,只有效率高紧跟市场变化,消费者的变化,找到品牌定位,才会得到市场份额。

产品是企业的核心竞争力,品牌升级是超级产品战略的必经之路,当企业拥有好产品时,那么管理者该想的是如何扩大品牌。

04

名创优品的品牌营销方式

早在十几年前做个品牌很容易,认真营销就足够了,那时候信息并不发达也不会像现在一样透明。

如今的市场趋势,消费者都发生了巨大的变化,并不是企业打着广告说产品有多好,品牌有多么出色,消费者就会认可这个说法。他会去体验,这款产品到底是怎样的。

在名创优品的超级产品战略中,品牌营销和品牌推广时,企业要去思考消费者需要的是什么?企业能为消费者带来什么?怎样才能满足消费者的需求。

如今的品牌模式跟以前相比发生了巨大的变化,在以前的品牌是从品牌进行营销,再到用户,再到产品后形成品牌。

而如今的品牌首先要考虑的是产品是否足够好,能够为消费者带来极致的高性价比产品。

有了好的产品后,才会形成一定的用户流量,通过品牌口碑营销,形成品牌。

因此,我们会发现,现在的品牌模式倒过来了,在前期时,我们会发现,品牌的知名度并不代表品牌的口碑。

如何提高品牌知名度,需要对整个品牌进行推广和营销。但由于签下明星的风险太高也不一定会有结果,要知道,如果品牌签下的明星一旦有负面新闻,该品牌绝对会受到影响。

那么除了这个方法,还有没有其它办法去进行合作来扩大品牌的影响力以及和粉丝用户之间进行碰撞?答案是有的。

在名创优品的合作明星当中,鹿晗的流量作为整个行业内的前三,而名创优品的用户当中,95后、00后占比较高,恰好鹿晗正是其中一位,许多人都认为鹿晗代言了名创优品,但其实不然。

名创优品是以项目制的形式和鹿晗进行合作,这类合作方式成本相对降低了许多,效果也较好。

如何从资源上进行整合,用自己的渠道进行衔接。

名创优品围绕粉丝经济打造优质内容,巧妙运营明星流量跟全国门店进行整合来进行营销。

将所有门店收银旁的橱窗、店内挂画都换上鹿晗的画像。另外,名创优品拿着鹿晗的签名海报来提升销量,例如,满58、88元赠送签名海报一张…….

在通过H5连接,让更多用户凭借小票扫码,在H5上进行粉丝表白,最后再选一部分用户赠送签名海报。

最后企业会发现这部分用户不仅提高了产品销量,更多用户在收到偶像海报后会在社交软件当中进行二次宣传。大大提高了品牌的知名度。

在名创优品的超级产品战略当中,品牌也好,营销也好,最终目的是为了怎样提高品牌销量,这一切将回归到产品本身。

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做品牌要回归产品本身

对于名创优品而言,里面的产品都很便宜,但想要突破某品类市场却非常难,就拿市场份额较大的彩妆来讲,在过去我们会发现许多消费者群体是那些出了社会一两年后才学会化妆的,但现在小学五、六年级的小孩子都开始买化妆品了。

面对用户群体越来越年轻化的趋势,名创优品该怎样做才能让消费者相信,产品虽然便宜,但它的品质是有保证的?

在这里可以通过小细节开始突破,现在有十几支、二十几支口红的人很多,就像衣服一样,她们永远都会觉得自己的衣服不够多。

在口红方面也是一样,那么企业该如何解决这个痛点?

企业要明白你们要做的是让消费者觉得让自己变美是一件享受,而不是累。

对此,名创优品在广州线下门店进行路演活动,通过路演让更多消费者得到更多的消费体验。

此外,名创优品还做了一个品鉴会,选择用户,让他们来亲自体验这个产品到底好不好,最后产生口碑式传播。

因此,对于名创优品的超级产品战略而言,做品牌要回归到产品本身,要让消费者对品牌产生信赖,消费者认为企业的产品为他们带来了哪些价值。

只有消费者体验过产品后,才会知道你的产品是否足够好,从而形成口碑式传播,最后形成真正的品牌价值。

品牌就像人一样,要有情感才能彰显自己的个性,而不是冷冰冰的品牌等着消费者上前,一定要有情感连接才能将品牌拟人化,让消费者感到品牌足够接地气。

无论是哪个行业,聚焦用户为用户创造价值是超级产品战略的本质,之后才会产生品牌溢价的空间,建设品牌的形象,为企业创造利润,让企业得到持续发展。

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