艾永亮:亚朵如何把IP价值发挥极致,超级产品才是亚朵的护城河

对于供应商而言,它的商业模式在于空间运营和产品的深度结合。其中,打造超级产品形成服务品牌化成为构建企业的护城河,引导企业快速增长的关键所在。聚焦产品,沉浸在时间、场景切换交互触点较多的酒店行业,带动企业收益及品牌溢价的服务,始终以用户为中心,牢牢抓住机会成为行业内的颠覆者。

一场打造超级产品的革命被拉开序幕…..

位居我国中端酒店企业巨头的亚朵,自创立以来始终以用户为中心,重视产品和服务,目前将服务进行升级到新的战略目标。继引领跨界IP潮流后,它以产品体系做好服务和创新,刷新大家对亚朵企业战略方式的认知。

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做好服务,将其价值归位

酒店的本质就是服务,这句话无需解释,但现实中,却有点本末倒置。

以快捷酒店为例,在很长的一段时间,他们的主流产品主要以满足住宿需求为主,虽然将其定义为有限服务,但受到盈利至上、门槛较低的影响,服务内容基本为零。即使这些企业向中高端品牌方向进行升级,但是最终目的还是以利益为主的惯性思维,很难让他们以产品体系做好服务的搭建、调整以及优化、从而造就超级产品,这些并非一日之功。

至于那些号称“顾客的上帝”的国际品牌,即便他们有着较为成熟的产品体系,但由于总是一成不变 ,很多时候和本土用户的需求并不匹配,各大国际品牌频频发生恶劣卫生和安全事件。当用户回归理性,不再追求虚荣和噱头,直接导致一些高大上的品牌纷纷跌下神坛。

无法打造超级产品难以维系服务投入,无法落地的服务则无法反哺品牌溢价,面对酒店行业不断扩大的安全及服务问题,亚朵以自身为例,做好产品和服务为其正名,同时打造出超级产品匡扶行业信心。

就拿酒店最基础的卫生及安全问题,面对轻易泄露顾客信息,用抹布擦拭马桶后接着擦拭杯具等引发行业信任危机的事件,这些都不可能在亚朵酒店发生。亚朵不断地迭代产品,推动组织和流程的创新,对于每一个流程都严格要求,全方面推广裸棉布草,从根源上解决卫生问题,设立良心大使的岗位,目的就是为了让用户安心。

坚持底线是企业打造超级产品的基础,做好产品和服务体现了企业打造超级产品的初衷,这也是亚朵企业和其他企业拉开价值层次的最主要原因。

举个例子,以亚朵的百分百奉茶,相信大家并不模式,亚朵企业创始人耶律胤是在一家奉茶的茶馆内燃起创立亚朵的初心——”拒绝随波逐流“。因此,亚朵推出的第一项服务产品取名为”奉茶“,意思是不忘初心,方得始终。时至今日,奉茶已经成为许多终端酒店服务的标配,同时也反映出了亚朵在行业内的影响力。

除了奉茶外,亚朵还有更多样化的服务产品,展现出它的创新能力。

例如,便笺诗文。离店暖心水等,这些基于人文底蕴的服务都创立于亚朵,且被越来越多中高端酒店企业所借鉴。也正是因为这些拓展的创造性服务产品,不断地为其打造超级产品实现企业价值夯实地基。

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以用户为中心的服务品牌化

相较于服务,亚朵企业更被公众熟知的是IP酒店。

通过与网易云音乐、虎扑等品牌的IP合作,亚朵企业把酒店变成了社区兴趣中心,为用户带来有趣且具有深度的体验。就拿亚朵和网易云音乐合作的轻居意见成为众多音乐爱好者的打卡圣地,而亚朵与虎扑合作的篮球主题酒店,则成为了篮球爱好者的天堂….

尽管酒店的话题性与企业的曝光度十足,但酒店行业似乎更乐于探索IP酒店的投入产出。

这一切又似乎回到了起点,面对住宿市场的尴尬状态,如何完善产品和服务以及商业回报能否成正比,如果可以,企业又该如何对产品和服务进行升级?

早在亚朵还未引领IP跨界潮流之前,其创始人耶律胤称分享过酒店行业的“峰终定律”。该定律是由诺贝尔奖得主,心理学家DanielKahneman提出,其研究表明,体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律。

换句话说,用户能够记住的体验,只有在峰和终时的体验,而在过程中的好与不好的体验,以及时间的长短,对其记忆几乎没有影响。而在这里的“峰”和“终”成为了用户体验的关键时刻。

从泛服务的领域来看,无论是宜家家居的1元甜筒,让顾客忘记排队的烦躁,还是星巴克杯上的笑脸来化解没有座位的尴尬,以至于海底捞的贴心服务让顾客不再敏感价格,其本质就是个性化服务的介入。而深谙于此的亚朵,梳理出属于自己的超级产品战略。

针对于客人的第一次入住到再次入住的过程,亚朵提出了“十二个节点”的设计原则,不断地创造出各种超预期服务。以第四个节点为例,“跟你练习,向酒店服务咨询的第一刻”,针对的是不同的客人置身于各类场景中提出的各种需求,亚朵预设了各种应对方案。

但如果凭借着超预期就想要打造出超级产品,就太低估了亚朵的超级产品战略。

就拿亚朵企业最经典的一个案例,某个房客杨太太在房间内洗手时不慎将婚戒冲走,再加上其离店时间在即。考虑到该客人的婚戒是其十几年家庭经历的见证和感情的象征,亚朵酒店与管道师傅协商进行逐层拆解终于在接缝处找到了那枚戒指,并在杨太太离店前物归原主。

这也成为了亚朵以用户为中心的战略落地标志性案例。

尽管那些看似噱头满满的IP跨界,亚朵也是以满足用户需求为主。

很多企业看待亚朵的IP合作,认为那只是营销手段或担心IP无法继续规模化盈利。但其实亚朵的IP合作出发点非常简单,就是想给用户提供更丰富的体验和内容。

从某种程度来看,这样超预期的体验,在一定程度上提高了用户的粘性,让用户对每个时间段都抱有期待。

亚朵企业开启了以用户为主的服务理念,在商业验证上得到了正向反馈。

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亚朵的超级产品战略

不同的IP最终会打造出不同的门店产品,作为无法被标准的内容,如何进行统一指导战略,耶律胤将亚朵对IP的理解分为3个层次:

1)个性化需求,这是企业在打造超级产品过程中形成的特色打法和个性,在用户中形成具有共性的认知,满足用户需求。

2)生动化,高效的产品体系,在于企业和用户之间的互动形成生动且鲜明的个性进行相对成熟的互动模式。

3)生态化,打通线上与线下,尝试对空间和时间方面进行突破,当然,在这个过程中是以服务用户的角度去出发。

从提供基础的住宿需求到特定用户群体的生活方式,亚朵的超级产品战略关键在于两点:

1)进行多元化和泛内容的结合,确保各元素之间并不产生冲突。

2)打造超级产品形成服务品牌化,加速各类用户群体在同一大生态体系中的融合。

亚朵企业在打造超级产品的过程中形成不同旗舰产品,这些产品都是基于企业对周边社区的深入洞察进行的业态规划布局,因此,亚朵企业的每一家酒店都各具特色。

通过不断地迭代产品,丰富酒店功能和场景多元化,吸引用户和企业产生连接、让他们的时间在亚朵沉淀。

在这种场景下,打造出超级产品实现战略落地,除了为企业盈利外,也为亚朵生态圈的商业提供了更多的可能。

亚朵的超级产品战略本质,是优质产品体系以及酒店服务,以用户为中心,强化用户体验和情感连接,这将成为亚朵企业的核心优势。毕竟所有产品都需要人去进行创新,服务也是如此,这也是属于亚朵的超级产品战略。很多时候企业学习他人的战略方式,但只能学其形不能学其神,每一个行业唯有深入其中才能学到精髓。

如果你想学习酒店行业打造超级产品的方法,请搜索关注“艾老思”公众号

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