艾永亮:经济型酒店风光不再,亚朵锁定中端酒店市场打造超级产品

想要打造超级产品,企业管理者必须要快速地处理好自己的情绪,否则就会很危险。就拿亚朵企业创始人耶律胤来说,他曾坦诚,“当碰到需要纠结的事情时,他会选择在茶室喝杯茶,大概20分钟后心情也就平静了。”等情绪平静后再抉择事情,要知道人的大脑最接近自然的状态时,也是人欲最少的时候,这时在决定一些事情,才有可能探索到最正确的答案。

耶律胤创立亚朵不到半年时间就更换上市辅导机构。

亚朵企业创始人耶律胤学的是旅游管理,毕业后就进入到酒店行业工作,在传统酒店和经济型酒店都工作过,并在如家、格林豪泰、锦江之星都留下来痕迹。2004年和季琦一起创业,建立汉庭酒店,并成为该企业的创始人之一。直到2010年,汉庭酒店成功在美国纳斯达克上市。2012年耶律胤离开汉庭酒店企业,并决定创办中端品牌“亚朵”。

历经七年后,耶律胤针对亚朵企业的实际情况对原发行上市计划作出调整,而亚朵与中信建设经过友好的协商后一致同意终止上市辅导工作。

针对亚朵企业更换上市辅导机构准备上市的消息,在业内掀起了轩然大波。那么亚朵是如何打造超级产品,并在如此短暂的时间计划上市呢?

成立于2013年的亚朵企业做的是中端连锁酒店,住宿业的高品质客房成为亚朵的核心产品。而准确的中端市场定位,专注于将人文融入到酒店的设计当中,通过细腻体贴的服务有效提高顾客的入住体验,提供住宿以及配套服务,通过加盟酒店和直营酒店的两种模式来打造超级产品。

时至今日,亚朵在北、上、广、深、镐、连、并等城市拥有超过436家直营店和加盟店。而亚朵加盟店的占比并不低于95%。这是因为在创业早期时,亚朵就启动了轻资产模式,以不高的资金快速开店。拥有1800万会员的亚朵通过自有渠道客源占比高达85%,会员复购率高达57%成为亚朵企业打造超级产品的关键。

酒店企业该如何才能打造超级产品,唯有做到价格适中,做顾客感到温暖幸福的人文酒店,这就是亚朵企业打造超级产品的初心。

2012年时,经济型酒店市场因为同质化严重,许多酒店企业都在打价格战,酒店行业陷入一片混乱,看到如此乱象的耶律胤感到无趣。他想要做一个自己喜欢的酒店,住得舒适,价格合适。在深入洞察市场后,耶律胤抓住了国内消费升级的机会。

随着人们的高频出差需求,在大学毕业后他们能住酒店的时间大概是30年,在前5年时住快捷酒店,因为足够经济实惠。5至10年后住豪华酒店,那么在15至20年后,该如何发展?答案无疑是往广泛的中端酒店发展。

很快,2013年7月,亚朵第一家酒店开业。耶律胤把自己住过所有酒店的优点都集中到自己的产品当中,例如,大家去洗手间时离不开手机,那么手机应该放在哪儿?这原来是没有的,而在亚朵洗手间的右侧安装了放置台,方便顾客在上厕所时放置手机。在开业前夕,耶律胤感到十分忐忑,并将酒店上下检查个遍,直到18天后,他知道自己离成功近了一步,因为酒店满房了。

就在亚朵开业没多久,国内各大酒店企业逐渐涌入中端酒店市场,就拿锦江之星企业而言,它以7.1亿元收购了中端酒店品牌“时尚之旅”,全力打造中端酒店品牌“锦江都城”。而汉庭酒店创始人季琦则宣布快速拓展中端品牌全季和星程。

面对强敌环视,亚朵凭借着超级产品战略一举拿下中高端连锁酒店品牌排行榜首位,它是如何做到的?

在创业初期耶律胤将亚朵企业发展方向根据地选择在成都和西安,而非竞争激烈的北上广深,通过江浙沪逐步将酒店拓展到全国,一方面能够避免企业与强敌发生正面竞争,另一方面在避开激烈竞争的同时,拥有更好的环境来打造超级产品,再加上成都和西安的客源充足,因为租金低,既有商务需求又有旅游市场。

在打造超级产品的定位上,耶律胤决定要做一个让顾客感到温暖幸福的人文酒店,他认为这个世界节奏太快,大部分的顾客都在匆匆赶行程,从出租车—机场—出租车—酒店—工作。就像曾经的自己,希望顾客在酒店休息时,可以在繁忙的工作和焦躁的情绪得到缓释。

想要打造超级产品,在红海中脱颖而出,企业就一定要理解用户,理解他们的需求以及出行状态,并辨别真伪需求,亚朵能否满足用户需求打造出超级产品,时间成为了最好的见证者。

作为传统酒店的颠覆者,从进门后的奉茶服务(夏天冰饮、冬天热茶)开始,亚朵做出来一系列针对顾客需求的个性化服务,例如,离店暖心水,订房时的提前留言,便笺诗文…….

那么只要满足用户需求就能够打造出超级产品吗?这显然是不够的,做好服务也是亚朵企业的一大特色。为了确保服务品质,亚朵学习海底捞管理,让每个员工都参加酒店总经理的KPl进行打分,推行“全员授权”让每个员工在每个月都拥有500元的用户需求金额,可以用来为生病的顾客买药,甚至是在顾客不满时为其免去房费。

关于如何打造超级产品,耶律胤有着自己的见解,他认为酒店最核心的产品就是人和酒店所提供的空间,酒店不仅仅是顾客睡觉地方,更体现出生活方式,一个有内容的空间,可以让人有很多的想象感,通过lP合作把更好的内容融入起来,让顾客有耳目一新的感觉,在提高企业品味和想象空间的同时也能有效提高品牌影响力和营销的功能。而在此之前的前提是,好的产品。

在lP合作模式上,亚朵和品牌方都会有所投入,亚朵投入的是场景打造和个性化体验,而品牌方负责洞察消费者以及内容软装,一切都以用户为中心来创新产品。

做酒店最悲剧的莫过于,顾客住完了记不住你的酒店,那么这时,如何与用户建立连接成为企业的一大难题,亚朵在打造超级产品过程中,不断地考虑该如何与用户进行多接触,这些接触必须是用户的刚需且高频的需求,这时企业可以进行场景电商。

目前亚朵开发了沐浴系列、床垫、四件套以及裸棉床品,便于供应酒店和顾客的购买,在亚朵酒店房间内的物品,顾客都可以进行扫码购买,同时在大堂内开辟了零售空间。

亚朵的超级产品战略模式是通过场景+酒店+lP+人群通过场景、人群、社群和lP资源产生更多机会。

因此,亚朵的超级产品战略模式开始出现,全住宿产业产品分为,亚朵酒店、lP酒店、轻居、中长期公寓等,在覆盖多类人群后满足用户的多样需求并进行本土化创新,让酒店融入到环境当中,为顾客提供便利的同时,带领顾客重新认识城市。

引入各方资源结合住宿场景,在打造超级产品过程中,保持人文和商业之间,短期利益和长期利益之间的平衡。

一切显得如此水到渠成,时至今日,亚朵推出的4.0版本酒店产品,不仅仅服务于酒店会员,还包括了周边三公里。

在亚朵发展的过程中,战略影响着企业的未来,通过不断地迭代产品,形成一定的品牌影响力后拓展业务,实现超级产品力,满足用户未被满足的需求,让产品体验超预期为用户带来惊喜,从而造就超级产品的诞生。

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