艾永亮:就这?还要充会员,B站你的良心不会痛吗?

哔哩哔哩作为现中国年轻世代最受欢迎的文化社区和视频平台,从2016年10月10号起,哔哩哔哩首次推出B站大会员服务,成为继广告、游戏代理、贩卖周边、线下主题活动之外的另一种变现方式。

从最初的半推半送,到如今的超过八百万的大会员,可以看出B站的超级产品战略相当成功,对此,本文将对B站进行的超级产品战略会员制与常见的会员制进行比较,探索出超级产品战略的不同之处。

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会员制的常规操作

我国的视频平台的会员体系是由付费会员以及普通会员组成。

普通会员一般由视频平台发放任务后通过积分来划分等级后解锁不同的权限,付费会员则根据付费的程度、用户活跃度来进行等级的划分而享受不同级别的待遇。

而普通会员的任务存在着长期的重复性、单日低投入等特点,主要围绕着产品核心功能来设置任务,其中包括登录、分享视频、观看视频、用户与用户之间的互动等任务,养成用户使用产品的习惯,增加用户粘性。

通过实时反馈激励体系通过积分进度条的模式来激励用户长期使用产品。

那么对于付费会员而言,一般是通过会员的活跃程度以及充值金额来进行积分的积累,等级越高能够享受的特权也就越多。

身份特权和内容特权是入门会员的基本操作,主要满足用户对视频平台的基本需求。

而较高的等级特权意味着服务一家,让产品超出用户心理达到刺激用户持续付费的效果。

在超级产品战略当中,哔哩哔哩以用户为基础促进每个用户都能找到自己的小社群,让用户形成自传播,留住每一位用户,将免费用户逐步转化为付费用户,从而形成超级增长。看到这里,相信大家会有所疑惑,那么哔哩哔哩的超级产品战略是如何将免费会员转化为付费会员的?

哔哩哔哩的付费会员分为,月季度大会员和年度大会员,对于综合视频平台而言,他们针对的付费会员机制主要是提供游戏礼包、生活礼包等延伸式服务。

在这个过程中企业需要思考,如何让用户持续付费行为以及保持用户的活跃度。

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分析哔哩哔哩的会员制

就拿哔哩哔哩和其它视频平台作为比较,同样是观看视频,哔哩哔哩注重视频互动,通过弹幕讨论的方式,让会员在观看视频时也不觉得乏味并将其行为和等级积分连接在一起,但在等级激励方面,通过弹幕颜色的设置以及高级弹幕,或私信阿婆主等操作,该目的是将付费会员和免费会员进行区分。

逐步开启用户权限的原因是为了培养用户使用产品的习惯,另一方可以通过满足用户的部分需求来提高产品对用户的价值增加用户对产品的投入成本。

在筛选会员方面,哔哩哔哩采用答题的考核的方法让用户成为正式会员后才能发送弹幕以及评论,通过趣味性的答题方式,锁定用户的兴趣爱好,有效地筛选用户群体,引发用户对产品的热议形成二次传播,通过渗透的方式让用户感受到哔哩哔哩的规则,同时又能够保持用户留存率。

在付费会员体系方面,许多综合视频平台围绕着VIP用户享受无广告特权衍生出来一系列增值服务,这对于本身就没有贴片的哔哩哔哩而言,它是通过VIP抢先看独家番剧的方式衍生出的增值服务,这就形成了哔哩哔哩和其他视频平台的差异化,二者之间的最初目的有所差异。

相较于其他企业战略以快速获利为主,哔哩哔哩的超级产品战略始终围绕着,以用户为中心对产品功能进行创新或改善。坚持着一大理念:“得用户者得天下”。

这时,我们会发现哔哩哔哩的主要业务来自于游戏和直播等特权服务。与普通会员相比,哔哩哔哩的付费会员可享受独家身份标识、游戏、直播等优惠服务。

形成这种差异化的原因,主要是因为哔哩哔哩的核心用户群体较为年轻化,他们的需求就是满足他们的个性化需求。

由二次元起家的哔哩哔哩的主要核心用户群体为学生或刚步入社会工作的新人。而从性别方面,在哔哩哔哩的男性用户多于女性用户,主要分布在经济较为发达的地区。这些用户对新事物的接受能力较高,更加追求个性化以及情感诉求,同时也就意味着他们对产品的挑剔程度也会随之增加……

哔哩哔哩作为二次元爱好者的主要聚集地,除了能够观看动漫视频外,它更像是一个兴趣爱好的社区,在社交中满足用户的个性化需求,而哔哩哔哩的会员体系中的身份标识以及评论中的个性化弹幕能够有效地满足他们对社交和个性化的需求。

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哔哩哔哩的超级产品战略

被称为“Z世代乐园”的哔哩哔哩,其产品定位是以年轻群体为主的泛二次元文化娱乐社区,一部分用户群体以PUCG+UCG为主的综合视频弹幕社区,另一部分则是以二次元用户为主的番剧以及讨论的方式。

从最初的“弹幕网站”发展到大众化的哔哩哔哩,弹幕作为哔哩哔哩的一大特色之一,那么如何规范用户的弹幕行为成为哔哩哔哩的一大难题。

其实通过答题正式会员也是为了解决这一大难题,对于企业而言,想要运用超级产品战略成为业内巨头,那就永远不要想着强制教育用户,否则被教育的永远是你自己。哔哩哔哩采用具有趣味性和挑战性的方式来规范用户的弹幕行为,颠覆了传统意义上的用户协议以及用户须知的方式,无形中教育用户,在一定程度上维护了社区的文明规范。除此之外,完成有难度的答题在一定程度上能够为用户的带来成就感增加他们的分享欲。

而会员体系的主要目的就是为了让付费用户区别与其他用户,形成超预期服务体验,进而吸引普通会员自愿成为付费会员。因此,哔哩哔哩所提供的会员服务从视听体验、互动体验以及丰富的版权在一定程度上决定着用户的留存率。

哔哩哔哩区别于其他视频平台最为突出的地方,是其拥有着丰富的版权资源以及较为成熟的直播板块,因此,直播间内的会员特效互动以及礼包特效在一定程度上能够促进会员的转化率。

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总结

作为年轻人视频创作的主要阵地,哔哩哔哩月度活跃的阿婆主将近二百万,平均每个月投稿数量超过四百万,庞大的投稿数量也导致哔哩哔哩的审核速度较慢,流量大意味着审核周期变长,因此,哔哩哔哩通过会员加速审核来解决阿婆主想要抢先占据用户注意力的切身需求,从而提高阿婆主的付费意愿,让他们成为付费会员。

在这个过程中,哔哩哔哩的超级产品战略,就是为了形成差异化,提高用户体验,满足用户需求,提高付费转化,不断地探索更多形式的会员体系方法,尝试联名会员制进行合作,发展多元化的会员体系,完善会员制度,让产品为用户带来更多的价值。在互联网时代,只有两种产品,要么被淘汰,要么优秀,B站所处的市场太过于残酷,从长期来看无法以用户为中心聚焦产品,以产品为核心,吸引用户进行变现的内容平台终将被淘汰。

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