艾永亮:这家视频平台,就靠打造超级产品,成为年轻人的最爱

成功破圈的B站,被时代的巨浪冲向用户面前,引领着用户成为主流,这是青春的气息,伴随着这股力量,越来越多用户加入B站,B站也从最初的小众社区面向大众…..

不仅是年轻群体,60后加入B站,在这里他们会发现年轻一代的精神世界,明星加入B站,他们可以获得最有趣的弹幕式呐喊,拥有严肃内容的Up主加入B站,可以生产出优质内容,从而拥有一批忠实粉丝,从而造就超级产品的诞生。

B站在打造超级产品过程中,让它彻底加入到竞争激烈的内容斗场里,在市值突破一百亿美元后,B站再也无法低调,只能正面迎接行业竞争。利用优质内容让其成为超级产品,成功则正式跻身百亿美元队伍,晋升国内视频平台领头羊,失败,则导致原有的社区氛围淡化,陷入“里外不是人”的尴尬境地。

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B站的资源

在脱颖而出和尴尬境地中,B站最大的资源,是来自他们的用户群体。甚至有一些年轻人认为B站是自己的精神家园,在那里总能找到适合自己的社区。无论是严肃、沙雕、鬼畜视频还是正儿八经的学习,你喜欢的模样B站都有。

B站的核心用户群体来自于Z世代(1995年至2009年间出生的人),他们多数为学生或职场新人,这些年轻群体对B站的喜欢,体现在他们较强的粘性以及使用产品时长方面。

从2017年起,通过正式答题成为正式会员的用户留存率高达80%,除了游戏外,B站成为用户使用时间最长的产品,从过往的数据来看,B站的用户平均使用产品的时长为83分钟,而爱奇艺、腾讯视频、快手、抖音等产品平均数据分别为:70分钟、68分钟、78分钟以及63分钟。

在商业变现方面,B站也表现出潜力。

从2019年B站总营收的数据来看,吸金能力高达20.08亿,相较于去年同期增长74%,其中B站的广告收入主为2.90亿,直播和增值服务营收为5.71亿,B站业务的各个增长,展现出了它的潜力。不仅如此,B站还有独特的”恰饭“文化,这是因为用户对B站商业化行为的理解。

最经典的案例来自于一位五级的B站粉丝在B站的文章内评论写道:”我希望B站可以开通收费功能,我愿意为它花钱,这样B站就不会面临倒闭的危险,我希望将来可以带着我的孩子一起上B站“。

“恰饭”文化并不是B站独有的,A站也并不缺乏这类忠实粉丝,但在发展过程中,A站陷入管理层动荡、股权争夺、服务器崩溃、技术管理等问题,从2016年下半年开始走下坡路。而B站,在徐逸、李旎、陈睿三人的稳定操盘下,一路发展成中国最大的中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。

在打造超级产品过程中,B站得到的资源越来越多,手里的子弹越来越充足。

就在今年4月份B站获得索尼的4亿美元的投资。而早在2019年2月,摩根士丹利更将B站纳入MSCI国际性股票基准指数。

腾讯也在不断地在B站身上加注,阿里巴巴亦是如此。

时至今日,B站成为国内为数不多在明哲保身的同时还能获得两大巨头青睐的企业。

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B站的超级产品之路

想要打造超级产品,势必要在行业内进行一场厮杀。这是一个抖音、快手、优酷、爱奇艺、腾讯、微信、知乎等业内佼佼者都加入的竞争。尤其是“优爱腾”,这三座大山挡在B站面前,想要造就超级产品的B站只能选择主动出击。

那么拥有1.3亿用户的B站到底有何胜算?

从现阶段来看,B站在长视频的领域内拥有绝对的优势,这是因为B站有足够的能力占据用户大量的时间。对于B站和“优爱腾”竞争来看,B站必定会成为国内前三大视频平台的其中一个位置,就拿ROI效率来看,爱奇艺的ROI为0.9,还未摆脱亏损的状态,而B站的ROI为2.2,这就意味着,B站花费同样的版权成本能够换来爱奇艺收益的2倍多。

从用户活跃度来看,B站想要取代爱奇艺还需要花费更多的时间,在与“优爱腾”进行竞争时,B站还能建立起独特的PUGC创作者生态以及维护好社区氛围。

B站90%的内容来自于Up主上传。每个月超过100万的Up主会选择主动上传自己的内容,除此之外,B站还有一个杀手锏那就是购买番剧。

B站购买的大多数是在日本不太火的动漫片,通过B站的推荐后迅速走红,与之形成鲜明对比的莫过于其它视频平台花费高价购买动漫片,用户在看完后却回到B站进行分享交流,这就相当于“替B站做了嫁衣”。

B站在打造超级产品过程中,势必会面临一些挑战,如何在打造超级产品过程中,保持社区文化内核不被稀释成为B站的一大难题。

“B站变了,小破站没内味儿了,B站不再是从前的B站”。随着B站越做越强,不少营销号、明星以及KOL的加入,让B站的老用户开始抱怨,这些声音接踵而来。其中最强烈的是来自社区文化和饭圈文化产生的矛盾。

就拿B站的”青春的选择·心动挑战”混剪大赛,由于某粉丝的大量刷榜导致其他参与者的不满,一场简单的活动导致争议四起,最后官方出来道歉都难以平息用户的怒火,导致不少从A站加入B站的用户选择重回A站。

说到A站,作为同样是弹幕视频网站的定位,甚至是B站的前辈,在跟B站相爱相杀的过程中也从不手软,甚至公开亮出标语:“欢迎回家Acer!”。这可真是偷鸡不成蚀把米。本来举办活动是为了吸引更多的用户,没想到却为A站带来增长。

与“优爱腾”的竞争还未结束,B站的与知乎之间的竞争开始了。

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B站开启学习领域

随着B站内容的越来越全面,知乎、小红书等内容平台也加入到竞争当中,对于B站而言,它能做的只能防守。

在泛知识内容方面,B站动了知乎的蛋糕。

中国政法大学刑事司法学院教授罗翔,在B站讲解关于各类案件的法律知识,一个月吸粉500万用户。罗翔教授的《韩国N号房事件的罪与罚》的视频获得836.6万观看量,获赞88.6万。相较之下,知乎同提排名第一的点赞数量仅为5万,两者相差甚远。

B站成功打造出超级产品雏形,受众较少的财经类视频,逐渐成为B站的流量,随着学习领域的出现,“B站成为了一个神奇的学习网站”,这句话一直被广泛流传。

不仅如此,B站还成为许多企业管理者了解年轻人的窗口,更是他们学习新知识的地方。

作为企业管理者,抓住年轻用户群体,了解他们的世界,就会发现新的机会。

不仅是财经、学习知识,就连生活领域也成为B站的第一大区,许多用户会在B站学习穿搭、化妆、英语、搜索资料、甚至是学习PR、PS等技术。

B站对知乎的冲击是最大的,其核心并不在于流量,而是年轻人学习方式的改变。

如今的年轻群体,相较于看文字,他们更喜欢看视频。这类方式的转变也迫使知乎的改变。让视频内容占了知乎大多数领域,其实早在2017年知乎就开始尝试视频化,但在这个过程中并不顺利,这是因为其各个领域的版块存在感较弱,导致内容得不到用户的关注。

在打造超级产品过程中,B站不仅需要进行突围和防守,保证自己不被误伤成为当务之急。

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B站的最终目标

字节跳动旗下的西瓜视频和B站有着一样的目标,那就是打造超级产品成为中国版Youtube。

从西瓜视频的产品定位是PUCG、抖音开通15分钟长视频的功能起,就意味着该视频平台已经准备跟B站进行正面对垒。

在打造超级产品过程中,B站面临的最大挑战,其实来自于抖音和快手,虽然它们并不是专门围剿B站,但B站极有可能夹在中间导致自身被误伤。

字节跳动企业的目标是什么?超过腾讯,成为国内第一家全球化互联网企业。而快手,是成为短视频领域的领头羊。当这两家企业竞争时,他们会在哪里竞争?无疑是两大方面,一方面是争夺用户,另一方面是商业化变现。在更深层次解构B站,学习它如何打造产品,“艾老思”公众H的文章内,我们会发现,想要达到该目标,就需要生产出好的内容来吸引用户,那么就需要优质内容创作者的助力或者将其他平台的用户带到自己的平台上。

而商业化变现最好的方式来自于游戏,该领域占据了B站的一半收入,而字节跳动企业的加入,肯定想方设法将游戏领域做好,那么在这个过程中,谁最有可能受到伤害?无疑是腾讯和B站。

西瓜视频挖走了B站的知名Up主,当然,B站也并不会坐以待毙,在B站百大Up主排行榜上,那些被西瓜视频挖走的Up主都未能入选,在巨头的夹击下,B站想要打造超级产品,B站面临着一大挑战,那就是面对挖角时,如何降低Up主流失打击。

在这场竞争中,B站的超级产品之路到底该走向何处。

05

打造超级产品

对手或许只是暂时的,比这个更重要的是,B站对于自己的定位,它能否造就超级产品。

其实B站的定位是成为一个文化品牌企业。

从它的战略来看,已经“有内味儿”了。

从B站的公开投资数据来看,涉及到漫画、游戏开发、动漫、虚拟偶像、周边、线下漫展、MCN、影视等…..

迪尼斯模式成为B站打造超级产品的最好路径,一旦成功,B站将成为一款受用户欢迎的超级产品。

在美国媒体集团,最上端都有着自己的IP,中端来自于全媒体渠道,末端是多种变现方式,B站正往这些方向努力着。

这条路上必定阻碍重重,一旦B站没能做好各类业务的平衡,无法打造出超级产品,导致社区文化被稀释或无法实现商业化变现,那么B站就会在竞争中被淘汰,最后只能卖身巨头。

对此,还需要B站和用户的共同努力,还记得五月份的B站大会员发布了一个话题讨论:如果有百年大会员,我就会能……

有人说:到时候B站可能已经倒闭了。更有人直接引用陈睿的名言:B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质“。

更有人对该名言进行反击:”倒闭不至于,但绝对会变质“。

许多老用户希望B站可以拒绝长大,很显然这是不可能实现的愿望。不增长就会死,B站的增长动力来自于用户和优质内容,小国寡民是开心自然开心,但世外桃源最终也会被坚船利炮打败。

在打造超级产品过程中,用户认可的从来不是企业而是内容,用户是什么样的,产品就是什么样的,用户向什么样的产品进行付费,什么样的产品就会占据市场,B站能否打造出超级产品,其实投票权都在每一位用户的手里。

你的每一次观看视频时的点击,每一次的内容付费,每一次的充值,甚至是你的评论、点赞、收藏和转发,就是一次次投票。谁能获得用户的支持越多,谁就会有更大的动力和资源进行持续输出,市场也会围绕着那款产品或内容,无论是哪个行业都是如此。

用户就是他们的出场劵,而产品和内容支撑着企业的输出,也是靠这些获得用户的青睐,所以当你抱怨为什么自身企业无法成为头部的时,不妨想想,是不是你的产品或内容不够好,谁都有投票的权利,用户所选择的必定是自己喜欢的。

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