艾永亮:为什么步步高企业能够打造超级产品成为“家长收割机”

步步高旗下的小天才电话手表成为企业超级产品。

在某位家长群内,有关于儿童手表的话题中,小天才电话手表成为主角。

不少家长纷纷表示愿意购买小天才电话手表,而且必须是最新款Z6。那些还未购物的家长,接受到该产品的安利也迅速安排。

小天才电话手表这款超级产品在家长和儿童用户群体中的影响力被越来越多人感知。

从2019年的数据来看,小天才保持着稳定的同比增长,光是最新款Z6,在某购物平台首发销售时,一小时内出现断货情况,备受广大消费者的喜爱。

小天才凭借着独特的社交属性,成功进入儿童市场。不知不觉成为细分领域市场的巨头。那么步步高企业是如何打造小天才这款超级产品获得成功的?

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混迹儿童市场的小天才

其实小天才并不是第一个进入儿童手表市场的企业,早在2013年,360推出一款360儿童卫士手环,拥有通话连接、安全预警和通话定位三大功能,保障儿童外出时的安全问题,正式打开儿童手表市场。

而在2014年,搜狗推出糖猫(teemo)儿童手表,作为搜狗第一款智能儿童手表,除此之外,由于门槛过低不少山寨产品如雨后春笋般冒出,但360和搜狗还是作为儿童手表市场的头部企业。

直到2015年,儿童手表市场迎来了更多的竞争者,华为、小米、阿巴町、米兔等品牌的加入让儿童手表市场得到高速发展。

同年小天才也加入其中,该年6月小天才发布了第一款儿童电话手表“Y01”。与同类产品相比,小天才开创了电话手表品类,并成为细分领域的巨头。

在第一款产品推出市场的第一季度,步步高企业凭借小天才电话手表高达70万台出货量,并成功晋升全球可穿戴设备市场第五名。

时至今日,小天才产品占据儿童手表市场的前三名。尽管社交属性成为小天才产品占领儿童市场的杀手锏,但实际上其他品牌同样具备设备功能的产品,让我们将时间线回到2015年,当时的许多企业几乎在同一条起跑线上,小天才却仅用几年的时间成为头部品牌,其中的原因并不是简单的“社交属性”可以简单解释。

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目标群体

就拿入局较早的糖猫跟小天才做比较,也许我们会发现为什么小天才能够成为超级产品的答案。

这两大品牌最大的区别在于渠道方面,糖猫作为典型的互联网思维品牌,在销售产品的渠道只有线上。直到2015年小天才品牌来势汹汹,糖猫才转换策略,将产品进行线上和线下同时发行。

要知道,糖猫儿童手表推出的时间比小天才来得早,尽管提前布置了线下,但在2015年底,糖猫品牌负责人认为产品在线下占比太大,需要对价格继续调整。于是将渠道铺设到线下,通过电商、3C卖场以及各地区代理商作为主要渠道。

在线下渠道方面贴近母婴店以及生活馆,随着渠道向线下发展,糖猫的互联网模式被抛弃,通过调整价格与小天才不相上下,这样做的目的就是为了让线下渠道销售得更好。不仅如此,糖猫还放弃了按月收取的服务费。就连营销都在模仿小天才,进行大规模营销。但与小天才不同的是,糖猫投放的广告在一线城市,目标用户群体为家长,而小天才进行营销的方式以少儿频道为主,目标群体是儿童本身。

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打造超级产品的基础

从这两大品牌的对比,我们会发现,他们所着重的群体不同,糖猫之所以无法打造出超级产品,更大的原因在于它的用户群体是以家长为主,但却忘记了产品使用者是儿童。

在产品发布时间上,小天才会选择在上半年发布新产品与销售、营销和暑期正好吻合,目的就是为了覆盖到学生购买电子产品的高峰期,进一步加大产品销量以及品牌影响力。

糖猫则选择在12月份发布新品,到那时已经不是学生购买电子产品的高峰期,而且刚好赶上节假日,导致影响量产和后续的铺货。看到这里,我们不难发现,糖猫是一家典型的互联网思维企业。在更深层次解构小天才电话手表,学习它如何打造产品,“艾老思”公众H所写的文章中,我们会发现小天才的战略方式则显得有些传统,对线下进行铺货。在电视上做广告。

即使糖猫在后面对小天才的竞争进行了战略调整,但由于执行上的差异,导致二者之间的市场地位发生巨大的改变。

许多购买过小天才电话手表的家长曾表示,他们的孩子基本上是看到少儿频道的广告后才要求家长为其购买小天才电话手表的,哪怕家长并没有第一时间进行购买,当孩子身边的朋友都开始使用小天才电话手表时,也会促使家长改变想法,为了不让自己的孩子掉队,也会选择购买小天才电话手表。

从文章中的对比,我们不难发现,小天才并不是打没准备的战,对儿童消费市场的洞察是步步高企业打造超级产品的基础。

正是这些看似微不足道的细节,决定了市场的走向。从2015年推出第一款儿童电话手表后,小天才以一年一款的速度推出了新款儿童电话手表,并牢牢占据了细分市场的头部位置。

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小天才的超级产品之路

早在小天才电话手表之前,步步高企业的电子教育类产品是点读机和儿童平板以及小天才电话手表这款超级产品,看到这里有人会问了,什么是超级产品?

超级产品:聚焦一款产品,解决用户痛点,为用户带来高价值。以产品为企业驱动力,带动企业实现快速增长。

小天才之所以能够成为超级产品,原因在于所做的产品创新都是以用户(儿童)以及家长的立场进行思考,这也是小天才成为细分领域头部企业的最大原因。就拿小天才电话手表Z6为例:它的售价并不便宜,但有前后双摄功能,用手指点击屏幕就可以进行拍照,此外还包括许多基础功能:

1)智能识物、翻译单词、百科全书——满足孩子的好奇心。

2)支持全国各地200多个国家的实时定位和路线轨迹——解决家长所担心的安全问题。

3)支持移动支付并进行限额——方便儿童购买东西,但不会超过额度。

4)20米专业防水——保障产品品质。

在品牌之间打价格战吸引消费者购买时,小天才依旧我行我素定着高昂的价格,而它敢将产品售价那么贵的原因在于小天才的产品几乎直击家长和儿童的核心需求。其中最鲜为人知的便是碰一碰加好友的主打功能。

小天才的碰一碰加好友是通过两块同款品牌相互碰撞就可以添加为好友,操作简单方便,为用户带来便捷,而成为好友后两个孩子可以聊天,发布动态,查看对方的朋友圈,就像我们现在使用的微信一样,拥有着自己的社交世界。而其他品牌无法跟小天才品牌互加好友,这无形中为小天才品牌建立起高高的壁垒。

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打造超级产品

由于年龄小,学生群体并没有使用手机的习惯,但他们却有着强烈的社交需求,小天才就是率先洞察到这个不曾被重视的儿童需求,通过简单的碰一碰功能,瞬间俘获孩子的心。

不仅如此,它的广告词也强调了社交的重要性:“找呀找呀找朋友,找到一个好朋友。你也有,我也有,大家都是好朋友。”潜台词无疑是在告诉孩子们,只有佩戴小天才电话手表的两个人才能成为好朋友。进一步加强孩子对产品的购买欲。

在产品品质足够好的情况下,适当的营销有助于小天才占据市场份额。

当然,在国内可穿戴设备的领域中,如今的步步高企业虽然位于第四名,但排名前三的分别为苹果、小米、华为,面对儿童手表市场拥有巨大潜力的细分市场,各大企业巨头的竞争仍会继续,而他们共同的敌人,无疑是位于细分市场头部的小天才。

能够在儿童消费市场内有如此深谙的莫过于小天才背后的步步高企业。

步步高企业作为最早耕耘儿童教育电子类产品的企业,从它的发展来看,我们会发现,今天收割了家长们钱包的小天才品牌,也正是二十几年前收割家长钱包的小霸王品牌,他们都有共同的创始人:段永平。

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总结

在上个世纪90年代,段永平瞄准市场的空白推出小霸王学习机,一时之间风靡全中国,拥有一款小霸王几乎是所有孩子的梦想,但由于小霸王企业多次否决段永平提出的股份制改革请求后,段永平选择在小霸王最辉煌的时刻提出辞职,辞职后的段永平几乎带走了整个小霸王团队,并建立起步步高企业。

从段永平的商业逻辑中我们不难发现,他打造超级产品的方式可以归纳为:专注产品、后发制人、着重创新,适当营销,渠道销售。在儿童消费市场步步高也许会晚到,但绝对不会迟到。

从复读机、电子词典、电动机、学习电脑、家教机等产品,步步高推出的每款产品都与不同阶段的儿童群体产生交集。

在打造超级产品过程中,需要企业专注做好一个细分领域的产品,保障产品品质的情况下,通过轰炸式广告对用户进行洗脑打开营销道路,通过线下渠道销售产品,在这一整套超级产品战略的帮助下,无论是上个世纪90年代的小霸王学习机还是到21世纪的点读机,再到如今的小天才电话手表,步步高企业俘获了一代又一代儿童,成为“家长收割机”,收割着一代又一代家长的钱包。

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