顾客就是上帝?产品创新思维下剖析不一样的消费者与用户

不知道大家有没有注意到,现在宠物店的数量越来越多,推出针对宠物的服务花样百出,各式各样,真的是活的比人都潇洒。今天就从宠物店的毛发修理服务说起吧,夏天把狗狗的毛发剃光会让它感觉更好一点吗?冬天再给它添几件“衣服”会让它活的更舒适吗?

要知道,毛发对于动物本身是保护作用,调节体温,显示康健与等级(毛发蓬松光亮说明健壮,毛发矗立表示威严),防御撕咬抓拍,防御飞虫叮咬,而跟毛发的毛发全然不同。人类可不管,我觉得好看就行,动物一点办法都没有。

把狗剃得精光,穿的再华丽,对狗本身一点好处都没有,相反是失去了基本的保护功能。这个过程中,人类就是消费者,而狗这个“用户”却从未参加到购买过程。

消费者体验100分,用户体验0分。

这个阶段可能B端市场的人深有体会,但是C端市场却不以为然。我们常常把消费者与用户等同,其实两者与之前艾永亮老师写的《从商品到产品》中商品与产品的面向群体相同。消费者与用户是完全不同的群体,消费者是商品在交易过程中的参与者,也就是花钱的人,他可能是自己消费产品或者给别人。用户是产品的实际使用人,他可能没有花钱买产品,但却是真正使用了这个产品的人,属于整个消费过程的终端环节。

很多的情况之下,我们既是消费者也是用户。你去小卖部买了一瓶水,然后你一个人把它喝完了,这个过程之中,你既是消费者也是用户。而在文章开头的案例中,人类是消费者,狗是用户,但是狗并没有权利选择自己剃不剃毛发,穿不穿“衣服”,都是人类的强加。

这些有什么应用呢。举一个例子,步步高点读机是为孩子学习问题研发的产品,孩子并不购买产品,父母购买产品,孩子使用,这个过程父母是消费者,孩子是用户。因此商家的产品宣传都是为了服务而来,一切都是为了让父母成交。在那段时间父母为了省心纷纷为孩子购买,广告打到哪里,销售推销到哪里,哪里就卖的好。

但是有一种很奇特的现象。在班里,没有那个小孩会拿点读机出来炫耀,因为广告的定位完全为了父母省心而来,哪里不会点哪里,这不是学习不好的人才需要的东西吗。就算父母确实买了,也只会在家里偷偷用,否定自己“学习不好”。

另一个案例是小天才电话手表。这个产品的初衷是为了让父母能实时知道孩子在哪里,可以随时联系到孩子。但是却没有完全以父母的角度来设计一切,而是在广告展现满足了父母的需求,名字也取得特别好,更重要的一点是产品设计成小孩子喜欢的形状。你会看到更奇特的现象,只要班里有有个孩子拥有了小天才电话手表,很快就像病毒裂变一般,整个班大部分都拥有了。好看啊,拥有了它就像名字一般的“小天才”。

产品必须满足用户的需求,为用户痛点提供解决方案。

这是B端企业经常面对的问题,产品的交付对象是采购,实际上的使用者可能是职员,老板,财务或者跟下一层的终端。消费者与用户分裂,导致很多时候接触不了用户,又不得不按照消费者的需求来。

艾老思经常提到,B端企业做产品比C端企业难的多,根本原因是直接面向了消费者而非使用者,消费者并不一定使用产品,而却掌握着交易的生死大权。一方面,产品必须以满足用户需求为基础,极力拥抱用户,打通渠道接受用户真正的反馈才知道产品到底哪里好,哪里不好,哪里需要做调整跌倒。另一方面,销售过程以消费者为主,满足消费者的痛点,通常原因是采购这个产品是否有用,价格是否合适,整个过程会不会对自己岗位产生影响。消费者与用户的关注点与痛点是截然不同的,需要企业同时满足两者的需求,才能获得产品的成功。

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