艾永亮:线上床垫品牌Casper如何成为睡眠经济先驱者

 

今年,美国互联网床垫企业Casper 正式上市,从早期在互联网销售床垫的企业发展到“睡眠经济先驱者”,到了今年成功上市,该企业的销售的小夜灯、寝具和其它卧室配件备受消费者的喜爱。

Casper的床垫可以压缩成一个洗衣机大小的箱子,并塞进私家车的后备箱,方便运输,Casper还宣称,如果消费者在纽约,下单后的2个小时内就能够收到床垫。

不仅如此,Casper还拥有多家实体店,同时跟美国大型实体零售商进行合作,在企业发展过程中,Casper的竞争对手有很多,其中包括Nectar、Leesa和Purple、Tuft&Needle等品牌。就连线上巨头亚马逊和线下巨头沃尔玛都开启了自己的床垫品牌并在互联网上销售。

虽然资本能够帮助企业快速占据市场份额,但想要在行业内生存并占据一席之地,还是要回归到产品本身,与消费者近距离的接触的零售行业内,Casper是如何运用超级产品战略发展起来的?

美国作为全球最大的床垫市场,经过上百年的发展,床垫市场早已进入成熟阶段,每年都保持着相对稳定的增长,但随着越来越多的线上企业加入到该市场内,互联网垂直床垫电商模式彻底在美国爆发,传统床垫消费模式正在被重塑,其中Casper仅用两年销售额突破2亿美元,短短五年时间就占据了最大的市场份额,成为了互联网床垫品牌中的经典案例。

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恰当的时机

2010年时,最早一批进入互联网销售床垫的品牌,销量惨淡,这是因为那时的市场还未经过教育,加上当时的床垫并不容易运输,物流成本过高,许多互联网床垫品牌都未能打开局面。

成立于2014年的互联网床垫品牌Casper,在进入市场时,第一批互联网床垫品牌承担起教育市场的角色,经过四五年的发展,在缓慢中对市场进行了初步的教育,再加上当时的互联网垂直电商模式还未正式爆发,竞争环境相对较好,这对于刚成立的Casper而言,正是恰当的时机。

盒装床垫概念的出现,既通过材料和工艺上的创新将硕大的床垫装在洗衣机大小的箱子里,从而解决了床垫的运输问题,这也是互联网垂直床垫电商模式之所以会爆发的原因,新的床垫品牌不断出现…..

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过低的行业门槛

经过上百年的发展,美国形成了成熟的床垫生产制造产业链,制造商更是数不胜数,许多互联网新品牌都会选择跟制造商进行合作,本身并参与产品的生产和制造环境,因此,想要进入该行业的门槛变得非常低。

由于床垫行业具有低成本,高利润的特点。对于许多互联网品牌来说,只立足于互联网,它们的运维成本就更低了,因此,获得的利润更高。

线下门店为了避免消费者知道品牌后,将床垫价格进行比较,他们采取的采购方式也是不同的,导致整个行业的消费者对床垫品牌的认知不足,价格也并不透明,这就造成了消费者的疑惑,他们并不知道自己购买的床垫值不值得。

而互联网品牌为了获得消费者的信任,它们会不断重复自己的品牌,对产品进行详细的介绍,因此,在这方面,互联网品牌更容易获得消费者的青睐。

在这场互联网床垫品牌的混战中,Casper以专业床垫供应商的形象进入消费者的视野,并不断加深该形象。

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Casper的超级产品战略

为用户提供一款他们真正需要的产品,是Casper打造超级产品的初心,Casper的团队中从床垫行业从业者到设计师,他们在挖掘用户需求的过程中发现,即便消费者体验了非常多的产品,但也不一定能够选择到自己心仪的产品。因此,Casper的第一款产品就是打造出一款超级产品满足所有消费者的需求。

所以在Casper的网站上出现了这样一句话:在购买之前难道我不用试睡一下吗?答案是:不用。因为我们提供的床垫能让99%的人睡得舒适。

就这样,Casper的第一款产品帮助它打开了局面。

然而,你以为这样就结束了吗?答案是:不可能。

床垫属于低频消费品类,企业想要保持持续发展,就得扩大产品线来保持增长。Casper除了销售床垫以及常规的床单和枕头外,还销售防潮羽绒被、宠物床、床头柜和床架等家具。

这些产品都是由Casper成立的睡眠研究中心所提供的,这时的Casper正在从单品零售商转型为“睡眠经济先驱者”。

Casper之所以能够成为业内佼佼者,最根本的原因是因为床垫行业的门槛较低,产品缺乏差异性,而对于初创品牌来说,想要迅速找市场中占据份额就要想办法做好产品,形成产品差异化打开知名度。

不仅如此,在产品足够好的情况下,适当的营销能够扩大品牌影响力,因此,Casper利用欧美明星的名人效应宣传品牌提高品牌知名度。

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总结

在竞争激烈的行业内,互联网品牌想要得到持续发展就必须进入线下才能接触到更多的消费者,Casper还为企业定下目标三年内将开设两百家线下门店,主要原因是用户的购买习惯的认知。

企业想要保持增长,就得不断挖掘用户需求,才能为用户提供他们最想要的产品,在这个过程中,我们会发现大部分的用户还是希望在门店内体验过床垫后,直接把床垫带回家。在这种情况下,Casper与线下老牌巨头们进行较量是注定的。

很多时候门槛低并不意味着企业就该放弃对产品的用心,想要在行业内站稳脚跟,还是要回归到产品本身,在挖掘用户需求的过程中,走到用户身边近距离接触才能明白如何才能为他们真正有价值的产品,在这个过程中,找到属于自己的超级产品战略变得尤为重要。

 

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