艾永亮:区域性企业如何进入全国市场?

 

昨天晚上,做广式煲仔饭的张总深夜给我发来“问候”。

一连串11条语音,看得出他已经焦急万分。

大部分区域性企业都有走向全国的雄心壮志,但是每迈出一步都困难重重。

这并不是一两句话就可以解决的问题,今天我们从两个故事开始,希望你能一边思考背后的原因,文末我也为你提供一个解决的思路。

01

桃李面包的全国化战争

1997年,60岁的吴志刚走下讲台。

面包在国内兴起不久,学生很喜欢吃,他便开起面包作坊,并起名“桃李”,寓意能把面包卖到满天下。

吴志刚稳扎稳打,摸索出一套“中央工厂+批发”的面包商业模式。从鸭绿江畔的丹东起步,到站稳沈阳,再占领东北市场,桃李面包一路顺风顺水。

2015年,桃李面包A股上市,被称为“中国面包第一股”。吴志刚不仅成了名副其实的东北面包大王,还成了A股有史以来最年长的董事长。

上市之后,桃李面包开启了全国化战争,大举南下和东进,一边建厂一边找合作。

桃李面包采取直营和经销并行的模式,每天从直营商家和经销商获取订单,然后“以销定产”。

因为面包保质期极短,所以要每日配送;因为大多作为早餐,所以要半夜出车;因为门店密度较低,所以每车拉的也不多。

披星戴月不停地工作,赚的都是辛苦钱。

截至2019年末,桃李面包在全国共有24万多个销售终端,并在18个区域建立了生产基地。

“复制走向全国”是桃李面包全国化战略的核心,但是把东北的经验复制到全国这个过程却并不顺利。

2019年,桃李面包在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损,其中上海桃李亏损最为严重,净利润为-440.34万元。

作为“中国面包第一股”,为什么全国化困难重重,问题出在哪里?

货卖全国,这是大概是所有品牌的梦想。但是,能实现全国化销售的品牌并不多,例如养元六个核桃、同福碗粥同样遭遇全国化的瓶颈。

然而,却有这么一家公司,把畅销重庆数十年,全国却无人问津的江津酒做到国内遍地开花,甚至迈出国门。

02

做年轻人喜欢的酒

2005年的上海,陶石泉和朋友带着一瓶江津酒在酒吧里畅谈。

喝白酒的举动却遭到酒吧服务员的轻视,“在酒吧里还喝白酒?太土了吧?”

陶石泉心想:这么贵的白酒怎么会土呢?为什么别人会认为白酒和酒吧格格不入?年轻人都不喜欢喝白酒吗?

事实上,那个时候江津酒仅仅在重庆畅销,其他地方没什么踪迹。购买的人也大都到了中年,年轻人都喜欢喝啤酒和饮料。

陶石泉调查一圈发现:白酒形象已经老化,同时传统的围桌敬酒文化给了不少人饮酒的负担。传统白酒的酒糟味和窖泥味比较重,年轻人难以接受这么辛辣的口味,甚至轻度饮酒者就觉得刺激。

2012年,陶石泉创建了江小白。它脱胎于传统白酒,但并不和传统白酒抢生意。头几年的江小白一直不被看好,甚至认为“活不过一年”。

在传统的白酒企业眼中,浓香酱香才是白酒应该有的味道,江小白却把辛辣的白酒做成清淡顺口。

例如专注于团建场景、适合大口畅饮的“拾人饮”,酒精度降到了25度。这直接降低了饮用白酒的门槛,但更多不喝酒、轻度饮酒的人群也加入到江小白的饮用圈中。

传统白酒的广告营销很老牌,地铁、电视、电商、门店广告轮番轰炸,江小白却频频刷爆朋友圈,每一次都能引起年轻人的共鸣。

江小白甚至已经开始探索年轻人饮酒喜好,例如在酒里加入果汁、牛奶、茶饮等做成混饮形式,引导年轻人制造属于自己的味道。

2016年,两个集装箱从重庆码头出发,运往韩国。在韩国乐天超市里,它将与韩国的烈酒品牌“真露”放在同一个货架上。江小白的单价是真露酒的两倍多,居然卖得还不错。

如今,这个诞生短短八年的江小白,实现了30亿的年销售额,估值高达130亿,跻身中国白酒一线阵营,在小酒市场的份额已经达到15%-20%。

你发现了什么?

自始至终,江小白都在坚持做年轻人喜欢的酒,而不是把江津酒卖到全国。

正如陶石泉所说:我认为更正确的方法论其实是真正的“以用户为中心”,首先想的应该是这碗饭是谁给的。对于一个企业,尤其是消费品牌来讲,这碗饭是用户给我的,所以我需要的是时时刻刻想着用户多给我一碗饭,别人抢走一点就抢走一点吧,其实也不重要。

同样的案例还有王老吉,180亿销量的背后,并不是潮汕、珠三角街头地道的广东凉茶店的凉茶被全国消费者接受了,而是它对凉茶进行了饮料化的口感改造,让普通大众容易接受。

至少,我敢打赌80%的人没有勇气喝下一瓶正宗的癍痧凉茶。

03

全国化扩大的不是地域

而是人群

一边是复制走向全国,一边是做年轻人喜欢的酒。两个故事讲完,你是否心里已经有了答案?

当我们拓展全国市场时,表面上是地域范围的扩大,实际上是同类人群的扩大。

本质上,使用产品的不是地区,而是在地区里喜欢你的产品的人。

在《艾永亮超级产品》线下大课里,我常常讲到的一句话:

正确的,通常是反直觉的。

当你想要扩大版图的时候,你应该停下来,换个思路。反其道而行之,从人下手,从主动选择的用户群体下手,从一款相比同类产品更能满足他们需求的超级产品下手。

回到做广式煲仔饭的张总上,他的问题具体应该怎么解决呢?

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