艾永亮:从行业衰败走向成功,NRX尼威和它崛起的转型之路

新消费品类给电子烟提供了一次崛起的机会,更多人开始接受新的吸烟方式来改变自己的生活状态。当然,对于电子烟行业来说,“新造烟”即是机会同时也意味着挑战,谁能撑到最后考验着自身品牌的综合能力。

在2019年初始电子烟行业就进入了快速发展的道路中,仅在上半年,电子烟企业就完成了超过200起的融资,并有上百款新产品进入烟民的生活中。一时之间,“新造烟”成了创业者和资本市场讨论的热门话题,那么“新造烟”到底是什么呢?

从技术的角度来看“新造烟”,要知道现在市面上的小烟采用的是烟油雾化技术,这个技术在2003年由中国人发明并推向全球。如今十多年过去了,电子烟行业经历了大烟雾到小烟时代的过渡,并涌现出数百个新品牌。

从技术的角度来看“新造烟”,现在市面上的小烟采用的是烟油雾化技术,这个技术在2003年由中国人发明并推向全球。如今十多年过去了,电子烟行业经历了大烟雾到小烟时代的过渡,并涌现出数百个新品牌。

其中有的厂商采用ODM模式,商业模式以“割韭菜”为主,趁着国标政策出来之前,通过大规模的生产出货来获得利润,也有些厂商希望自家的产品在电子烟行业中能拥有一席之地,于是将大量的资金投入到产品研发和生产中。

一、电子烟行业中的核心竞争力——烟油

在早期的电子烟行业中主要以大烟雾设备为主,用户可自行DIY制作电子烟,无论是更换雾化芯、缠导油棉、调整机器功率,还是绕加热丝、注入烟油等,都需要用户亲自动手,用户还可以根据吸入时的口感调节设备的输出功率,由此达到吸烟时的满足感。而小烟的出现,让用户“抽烟”的动作变得更加方便,他们可以随时随地拿起烟杆吸食烟碱。

其实小烟的雾化原理在本质上跟大烟雾相比并没有任何变化,只是厂商通过烟油的各项参数定制了雾化器的相关参数。正是因为这个原因烟油的地位显得尤为重要。

2013年,NRX尼威CEO正式进入电子行业,从吸大烟雾电子烟用户转换为电子烟的研发者,2014在美国洛杉矶成立烟油工厂,从此专注于研发烟油,并创立了十几个烟油品牌,其中TeaUp和ICEBRG这两个系列品牌在全球26个国家大受欢迎,同年NRX尼威开始研发电子烟雾化器Soft Stellar,一经推出畅销于美国、中国、印尼、马来西亚等国家。

电子烟中国烟民带来新的吸烟方式还能缓解用户的烟瘾,随着日渐高涨的销量,NRX尼威创始人决定2017年来到中国深圳成立了中国分工厂并创建了以自身企业命名的电子烟品牌。NRX尼威通过多年的烟油研发经验和沉淀使他们研发的每一款烟弹口味都获得巨大的成功。不仅如此就在今年他们组建了10万级无尘工厂,让产品在安全和效率生产上都有有了保证,从产品研发到生产再到完整的销售体系,NRX尼威无疑是电子烟行业中的领头羊。

对于烟油产品来说,它们的核心竞争力就在于口感,雾化烟产品都是入口品尝的,所以NRX尼威在烟油方面下足了功夫,目的就是为了让用户吸惊喜感,让他们尽情的享受探索的快感。同时选择最好的原材料,通过无数次的测试。调整,再加上市场的持续反馈,才能做出让用户满足的口感,口感能决定一款产品的好坏,所以从前期的研发再到后期的反馈,必须环环相扣,每一环都是必不可少的存在。

而且电子烟的口感决定了用户粘性,用户使用的评价也影响着新用户的选择,这也是明星品牌之所以能屹立不倒的秘诀,靠的就是经验和口碑,而在要做到这一点,企业不仅需要持续在产品的品质上投入,还需要时间的沉淀。

NRX尼威的成功离不开创始人对用户体验感的注重,他深知雾化烟用户最注重的几个点分别为解瘾、口感、方便以及价格,由于雾化烟是“入口”的产品,所以用户的体验感高于任何因素,外观和价格都只是口感基础上的锦上添花罢了,只有口感才是最重要的,如果口感不好的话,用户不会使用更别提再次复购了。

从用户体验的角度来看,好的口感离不开雾化液的调配和雾化弹材质的配合,所有NRX尼威品牌在2019年推出了最新款的Air电子烟冰并升级了2种雾化芯分别是陶瓷芯和棉芯,成为电子烟行业中首个推出每款烟弹都有2种雾化芯的品牌。不同的雾化芯给用户在吸烟上的感觉会有所不同,陶瓷芯烟雾量大,击喉感强,口感醇厚,棉芯这较为细腻绵柔,烟雾量相当于传统香烟。Air电子烟的烟杆薄至0.78cm,烟弹陶瓷芯薄至0.35cm,加大了烟油的接触面,在一定程度上减少了积碳,进一步降低了糊芯的可能性。另一方面,一些黑心商家为了降低成本,采用劣质的原料同时又并不具备成熟的生产能力和研发能力,很快就被市场所淘汰,NRX尼威所生产的产品从面世以来,在用户群体中保持着良好的口碑,甚至在2018年被北京青年报评为“年度最受用户信赖电子烟品牌”。

二、NRX尼威进入小烟市场

在大烟雾机设备风靡欧美市场后,中国小烟开始崛起,由NRX尼威在国内创办的弹式小烟的研发中心,随后发布了NRX第一代小烟,并推出超过10种口味的烟弹。

NRX尼威一代小烟推出的时间正好是国内小烟市场的萌芽阶段,作为早期进入品牌之一,NRX尼威一代刚面世就获得了用户和行内人员的关注,并在数月内与国内上百家实体店达成合作。

NRX尼威表示,早期的小烟在国内备受非议,但是参加电子烟会展时,场面也不是相当火爆,但他们通过通过洞察发现机会找到了这个市场,并坚信在未来几年内这个市场将迎来大爆发。2017年时,开始逐渐出现换弹式小烟,相比于大烟雾设备来说,换弹式小烟使用起来更方便且干净卫生,这就是未来的趋势。

从烟油供应商再到小烟品牌商,角色的转变让一些老牌厂商产生了转型的需求。作为国内最早做换弹雾化烟的厂家,NRX尼威小烟不管是在2014年的洛杉矶办烟油厂专业调香和产品研发,还是品牌成立后,NRX尼威招贤纳士聘请4A广告公司以及埃森哲的运营团队,还有销售总监曾任惠普中国区域的负责人,销售团队有TCL、同方拥有电子数码背景以及丰富消费品经验的团队。当然,这些跟已经成熟的雾化技术而言,烟油依旧是NRX尼威关注的重点。而NRX尼威小烟推出的产品采用的是美国原产进口烟油,在保证产品符合国家安全标准的同事,给用户带来更加完美的口感。

三、小烟的发展

在2019年之时,中国小烟市场终于迎来了属于自己的爆发期,就在4月的深圳IECIE电子烟会展,数百家电子烟厂商参展,其中大部分都是品牌商,这次的电子烟会展是开办以来规模最大、品牌参展最多的一次,更是吸引了数十万人前来观展。

在如今的阶段小烟的销售渠道还是以线下为主,举个例子,NRX尼威的产品,线上和线下的比例为3:7。这是因为小烟产品是注重体验感的,大部分的用户都是在线下实体店对产品进行体验后才决定是否购买,而线上的成交基本上都是用户的二次复购或朋友推荐之后再进行购买的。

对于在2017年以后进入市场的“新造烟”品牌来说,NRX尼威在行业中近七年的积累以及上市后快速站稳脚跟其背后最根本的原因就在于,很多用户是从NRX尼威生产烟油时认识到它们的产品。而在国际体系还未出台前,NRX尼威一直以欧美标准来要求自身产品,并配合国内标准的出台对产品进行优化。

“新造烟”品牌的“战争”才刚刚开始,对于小烟品牌商来说这既是一种机会又是一种挑战,它的挑战点在于未拥有稳定成熟且规模化的用户群体,一些黑心商家会让搅乱用户对市场的认知,而它的机遇就在于国内市场对于新消费品类的接受程度较高,而且在国内小烟市场还在快速发展的阶段中,市场尚未饱和,品牌商还有机会占据一席之地。就拿NRX尼威的发展计划来说,虽然他们线下有500家实体合作店,20多家品牌加盟专卖单,但他们仍然需要开拓更多的线下实体店,让更多的用户能拥有体验产品的机会,所以扩展店面对他们来说是必经之路,从烟民的反馈来看,通过线下的运营,他们产品的复购率达到70&以上,在假以时日成为小烟市场的霸主指日可待。

从NRX尼威的成功,我们可以看到,他们使用一些方法就是艾永亮老师所说的:五段产品研发方法论

第一段:定义产品(目标用户、用户诉求、产品架构)

第二段:给产品做加法

第三段:迭代(通过高频次的试错,基于市场上不断的反馈对产品做出调整)

第四段:抓住关键特性

第五段:极致(将自身的产品发挥到极致,让用户体验感良好,增加用户粘性)

每一家企业都要建立起以用户为中心的产品研发才能有机会将品牌做强做大。

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