艾永亮:特仑苏有机奶的进阶之路,不断助力实现成为更好的自己

随着国家经济的高速发展,国人的收入不断提高,人们的饮食由只为温饱到追求健康和营养的方向转变,所以喝牛奶成为了人们生活中重要的一环,乳品行业瞬间成了香饽饽,其广阔的需求和巨大的市场,吸引着顶级营销资源的“你夺我争”。面对这种局面也直接反映出消费升级大环境下营销策略的走向。

而人们对“升级”追求,也可直接体现出两重社会心理的映射:

1、从基础消费转化为情怀和娱乐支付更高价格,目的是为了缓解焦虑,放松心情。

2、通过不断的学习、追求更加营养的饮食,对生活转向“死磕”和自律,为的是让自己更加体面,做更优秀的自己。

这看似矛盾的两种社会心理,却在告诉乳品行业的企业们,将品牌推向高端化是最好的道路。为了响应这两大消费升级趋势,并成为第一个吃螃蟹的企业,2005年,高端液态奶品牌特仑苏诞生。从2014年起,特仑苏开始着重强调“天然有机”、“高蛋白、“无污染”等关键词,直接将产品指向了营养和健康两大方向。

2019年特仑苏围绕主题“做更好的自己”,鼓励每个年龄层的消费者跟上时代的步伐,努力追求更好的自我成长。在特仑苏传递的理念中,“更好”的呈现方式不再具有千篇一律的标准,而是呈现出更加个性、多元化和立体的面貌。在另一方面,围绕着高端品牌的包装和升级,特仑苏在告诉大家,不论是产品的升级,还是调整营销模式,特仑苏“向着更好的出发”、追求卓越的品牌精神从未变过。

这两条正能量的价值观,成就了特仑苏的市场突破、要知道特仑苏从品牌创立以来始终都保持着双位数的增长,到2016年时早已实现全年超百亿元的营业收入,正式成为饮品行业中的佼佼者。

一、从品类创新到开启高端乳品的策略

回顾特仑苏品牌创立以来的“创新之路”,首先从品类创新开始说起。在管理学中有一个观点是完全被认可的,商业发展的动力在于不断发生分化,因此对于品牌来说,最有效的创新就是品类创新。品类创新让产品具有更持久的生命力,举几个个例子,可口可乐开创并主导了可乐品类,雀巢咖啡开创并主导了速溶的品类,而红牛开创并主导了功能饮料的品类,通过这些数据我们可以得知,企业在行业中脱颖而出,就必须得开创并主导出一个新品类。

“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句魔性广告语对消费者进行了洗脑,同时还开启了高端乳品行业的新时代。从大家熟悉的常温白奶。低温酸奶、巴氏奶以及各种婴幼儿奶粉等一系列品类细分格局,高端液态奶这块始终是空白一片,直到特仑苏的出现,迅速开创并主导了高端液态奶的品类。将行业竞争的趋势从打价格战转化为高端品类升级以及追求差异化的竞争。而通过不断的创新和知识产权的保护,高端液态奶成为了大企业“进可攻退可守”的细分市场,构建起了品牌竞争的城墙。

而新品类的竞争对于企业来说只是冰山一角,许多品牌的迅速崛起比时代的变化要来得快,在十年前的品牌增长往往需要经历3至5年的“磨合期”才能担当得起“超级单品”的名号,而依赖于当下移动互联网时代的信息高速裂变,品牌的增长仅需1至2年就会诞生一个超级品牌——在这个“危机四伏”快速增长的时代中,品牌增长的速度和品牌生命周期更新换代的速度都让企业变得更加焦虑。即便是一贯强势的品牌,也要时刻保持危机感。

于是,“有机、健康、“营养”核心关键词的传递和迭代,成了乳品行业营销策略中的核心课题。对于像特仑苏这样成功的来说,这一重大挑战一直持续存在着,成为企业迈进消费新时代的“敲门砖”。而继续驱动特仑苏品牌增长的秘诀是不断坚持深入化的品类细分以及营销创新,除了在品质、工艺上为高端产品力做表率外,在营销力和传播力方面特仑苏也做足了功夫。

二、从瓶盖开始的微创新

营销力的力度对品牌持续增加拉新至关重要。在飞速发展的移动互联网时代,各个品牌为了吸引消费者的注意花样百出,传播形式以前所未有的速度不断的发生着裂变,流行趋势跟话题风口层出不穷。管饭的营销战略分类和实践早已无路可走,全面的颠覆跟寻求突破成了企业的一块心病。

越来越多的品牌开始在“微创新”上寻求突破,而在竞争激烈的饮品消费市场中,别具一格的微创新主要集中在产品的包装设计、灵感迭代及推陈出新。

在二十世纪的商业思想上有个普遍的理念,绝大多数的人认为商业具有两个功能,即营销和创新,而包装正是这两个理念的融合。从本质上来说,包装是企业品牌和消费者近距离沟通的核心营销工具,是它赋予品牌灵魂,也是品牌营销链条中成本最少效果最快的重要环节。例如,饮料界长盛不衰的可口可乐,作为存活将近133年的企业,它们在不改变核心产品的基础上,在包装上不断创新,持续引领每个时代的价值观保持品牌年轻的活力:歌词瓶、昵称瓶、纪念瓶等,新包装层出不穷。

基于品牌的文化底蕴和对消费者细致入微的关心,让饮品包装迭代成为了品牌营销突出重围的一大利器。而这种情况也映射出了企业拥有强烈的微创新的意识,同时还练就了国内企业品牌对微创新运用炉火纯青的核心竞争力。

特仑苏在诞生之初,除了强调营养成分和浓郁口感的核心产品力外,它们在包装设计上的创新更是用心良苦,并成为了包装创新的代表性案例。例如,特仑苏把牛奶常见的软包装从“短款”变成了“长款”,以简洁白色风打造高端的设计感,为了不影响饮品的颜值,还用时尚美团的梦幻盖取代了之前的吸管饮用方式。

回归包装的本质,符合消费者的审美是品牌传播吸引力的基础,追求美是人们与生俱来的天性。毕竟美的事物,大家都很喜欢。而品牌之美就依赖于产品的包装和设计。例如,苹果在推出ipod时,虽然打着智能机的名头让人耳目一新,但真正让它与众不同的却是它那干净利落的设计,让人印象深刻和挥之不去想要拥有的欲望。可口可乐全球营销副总裁哈维尔桑切斯认为:“拙劣的设计要比优秀的设计昂贵得多”。

在如今的时代,包装设计正演变成扮演多重身份与功能的灵活转化。面向未来,特仑苏的包装设计始终围绕着人性化、社交化、互动化、媒体化的方向继续迭代前行。不断呼应和强化品牌所传递的情感及文化。顺应互联网粉丝经济时代,包装设计夯实所承载的核心营销力及产品力让包装深化沟通,包装驱动创新,包装创造价值。

三、从不同的营销角度,解析特仑苏的创新之路

牛奶作为“美好生活”的代名词,往往具备丰富的内涵。为了不断传递出“更好”的品牌理念,特仑苏开始进行频繁的ip内容营销,目的是为了融入新中层阶级的生活品质及它们的生活方式,以迎合年轻人的潮流和深度的情感故事情节触动消费者的心,蓄势待发打造爆款话题,完成人们对于高端牛奶标签的二次定义,让品牌接地气。

想要打造持久有效和感动人心的效果,必须抓住大IP之下的深层趋势、社会潮流和文化风向,并保持对这些因素的敏锐度。目前所有大IP品牌的背后都是日积月累的营销沉淀:口碑营销、饥饿营销、事件营销、病毒营销、互动营销及情感营销,在这些营销都是互相借力协同推进,更离不开心思缜密且严谨的团队执行,将不同的营销策略结合位战略,最终形成特仑苏差异化的品牌IP。

通过不同层次和不同角度的IP营销,让特仑苏拥有传播情感和分享情感的沟通能力。以特仑苏Milk为例,为了吸引年轻群体,更好地提升用户体验,特仑苏将古典韵味的刺绣艺术与高品质的现代工艺融合,传承千年的国粹精华仿佛焕然一新呈现出不同的活力。

在有效的IP营销策略中,名人效应是不可或缺的。话说,好的品牌就像一面镜子,人们只有从中看到自己的模样,才能跟品牌产生共鸣。而镜中的名人恰恰就是品牌作为镜子给出人们呈现的映射效果。

2019年,特仑苏邀请了不同年龄阶级的四位代言人分别为,邓论、张钧甯、靳东、陈道明,用四个不同的故事针对对应不同的人群以及日益多元的生活状态,让不管在哪个年龄阶段及是什么样的生活状态的人们从四位代言人身上找到答案,跳出舒适圈,勇于探索自己,就能成为更好的自己。在成就自我的路上,每个人都在风雨中,砥砺前行,这也于特仑苏“向着更好出发”的品牌精神相得益彰。也成为最能引发人们情感共鸣的地方。通过品牌代言人,特仑苏全方位强化了自身品牌文化内涵与IP效应。

总结

以内容为王,不论在哪个时代,永远都是品牌获得认可的重点。从品类战争升级到主动迎接市场的变化,“变”早已成为消费领域最高频的词汇。而在随时随地不确定性的变化之中,精准地抓住品牌管理是唯一不变的真理,是企业构建核心品牌竞争力需要的一道“城墙”。越有影响力的品牌企业,就越有抗风险能力,越能产生长期的价值。特仑苏品牌的成长历程,不仅鼓舞着中国消费者成为“更好的自己”,更为高端乳品勾勒出一幅不断进化的创新道路。

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