艾永亮:在竞争激烈的市场中,企业该如何打造超级产品?

打造超级产品是每家企业都要考虑的关键抉择,因为在互联网时代中,只有超级产品能够绽放出光芒,让更多的用户看到。

像传统工业时代的超级产品,它们所做的创新都是“以公司为主”,成功的关键在于技术创新、工厂以及渠道,用户对于它们而言并不是不重要,而是用户在整个价值链中位于非核心位置。

而互联网时代的超级产品,所有创新是“以用户为中心”,成功的关键不再是以渠道、工厂为主,而是以产品体验为主,从而让用户成为企业的粉丝。

这里的产品体验,就需要一款“超级产品”。企业需要把整个核心都用于“超级产品”的打造,才能拥有极致的用户体验和口碑。

我认为超级产品定义为:打磨一个单品,做一个细分行业里的第一,让用户可直接通过感知并形成口碑的战略性产品或服务。

超级产品的原理可以从艾永亮老师写的《腾讯之道》,当中就有提过聚焦战略,企业要敢于放弃,才能产生强而有力的冲击力。超级产品就是如此,它必须定位清晰、爆发力强、精准竞争、口碑快。

超级产品就是打造企业口碑的产品,它必须具有以下三大特征:

一、把一款产品做到极致,就能迅速占领市场,例如,养乐多,它在国内市场只推出一款产品,就火了84年,哪怕涨价也不影响销量,成为乳酸菌行业中的第一。

二、拥有引发联想的场景

超级产品不仅需要给用户提供产品,更要提供使用场景,例如,拼多多,它是能与淘宝媲美的app之一,但我们看到这个名字的时候就能迅速想到,原来这个是需要拼着买的购物场景,而这种场景能加深用户对产品的印象,只要一想到购物,就会迅速回忆起拼多多。

三、产生爆炸性的口碑效应

超级产品就是依靠用户社交所产生的反应,能在社交上引起疯狂传播的,例如,江中猴姑米稀,它告诉大家,胃不好,总是不舒服,就需要一碗江中猴姑米稀养胃早餐,引发了许多年轻人的共鸣,这是因为在这个忙碌的时代中,大多数正在努力拼搏的人们无法好好地照顾自己,对于他们来说,能够好好的吃一顿早餐养胃是件很奢侈的事情,经过一系列的广泛传播,这款产品彻底火了。

那么,企业该如何打造超级产品?

由三大部分组成:

1)挖掘用户最大的痛点。

2)让用户尖叫的产品,

3)营销传播爆点。

一、挖掘用户最大的痛点

要说这挖掘用户痛点可比懂用户要来得难,为什么会那么难呢?

这是因为懂用户是侵入式的,你只要侵入到用户当中,和用于在一个时间点上,你就会懂得他们的生活习性及兴趣爱好和所在的地方。但你一旦要挖掘用户的痛点,就需要更深层次的架构和缜密的逻辑。

痛点可分为五大点:痛点、泪点、笑点、萌点、爽点。

不仅如此痛点还有痛点金字塔,能够做到塔尖上的痛点,就会引起痛点共鸣,从而产生超级产品。

那么什么是痛点共鸣?

举个例子,痛点共鸣是你打算给18岁到30岁女性做一款产品,结果没有想到,18岁以下的女性喜欢这款产品,30岁以上的女性也喜欢这款产品,这就是痛点共鸣。

当痛点共鸣做到极致相当于全世界都有这个需求。就像我们看到的一个广告“累了困了喝东鹏特饮”,它的痛点是用户累了或困了,上班族偶尔加班那肯定累了,才喝东鹏特饮。这产生了痛点共鸣,只要我察觉到自己困了或累了,我就喝东鹏特饮。

只有痛点共鸣才有可能产生卖点输出。许多企业无法将产品卖出,就是因为他们没有产生痛点共鸣,自然不可能产生痛点输出,所以不可能有卖点。

所以我觉得细分领域的创新是超级产品里面的核心创新,而细分领域的创新是在用户的痛点里面切到了一个清晰可见的特点。

这个是重中之重,希望大家记住,真正的创新是大创新,细分领域的创新就是大创新。当你开辟了一个新细分领域创新时,你就拥有定价权,会产生规模巨大的市场。

所以当企业做创新的时候,一定要想清楚:

用户的痛点是不是可持续性痛点?

这个痛点是不是从未被处理过?

这个痛点出现的产品能不能形成细分领域的创新?

二、让用户尖叫的产品,

尖叫就会形成产品的口碑,如何打造产品呢?在这里需要三个行动工具,一是产生流量产品,二是超越用户预期,三是快速更新迭代。

1)产生流量

用产品来推动用户的流量,例如,只卖149元的小米手环就是小米的流量产品,只卖八块钱的平底锅是宜家家居的流量,它们用这些产品吸引了大量的用户

2)超越用户预期

就像我们在一星级的饭店吃饭却能享受到五星级的服务,才能让用户产生尖叫,因为他们享受到了超乎预期的待遇。

3)快速更新迭代

根据用户的反馈不断地进行改进,使产品逐渐完美。

综上所述我们会明白,用户会为高性价比、超越预期、快速更新迭代的产品而尖叫,这就是我们如何打造超级产品的要素之一。

如何通过小范围的口碑,产生更大规模的效应呢?

三、营销传播爆点

传播爆点是通过小众影响大众的营销过程,有二个方法。

一是找到核心用户。

二是进行事件营销。

1)找到核心用户,引爆互联网要从小众入手,我们需要深入洞察核心用户,针对他们开发产品,比如豆瓣和知乎的核心用户是文艺青年,小米的广告语是为发烧而生,说明他的核心用户就是数码发烧友,而我们现在要做的产品也要有核心用户。

2)事件营销,在这里有2种方法可以进行营销

第一个方法是针对热点事件进行营销,

第二个方法就是造势,把营销做成一个事件,例如,阿里巴巴把每年的12月12号打造成双12购物狂欢节。

针对营销传播爆点,是通过互联网社交引发的,放大我们前面所说的痛点及尖叫点。

当我们说完打造超级产品的三大方法,挖掘用户最大的痛点、让用户尖叫产品、营销传播爆点、也不一定就能做出超级产品,因为在打造超级产品的过程中,是会有陷阱的。

第一个陷阱是痛点不够痛,光找痛点是不够的,一定要找最痛的痛点,一个失败的案例就是美的智能冰箱,如今只能通过打折促销来减小库存压力,这是为什么?因为智能冰箱对于用户来说并不是最痛的痛点,你开发出那么多的选项和按键,光是使用方面就很麻烦了,对于用户来说,一个产品使用起来快捷简单方便才是对的。所以美的智能冰箱只能持续着打折促销来吸引用户购买。

第二个陷阱是不够极致,极致是将一个产品做到最好,例如,京东自建物流,花了十几亿美金搭建起的物流系统,用户上午下单,产品下午就能送达他们的手中,这样的速度,只能让对手望尘莫及。

第三个陷阱是行业的变化,导致旧产品被新产品所取代,例如,曾经风靡全球的任天堂游戏机,在2011年时,消声灭迹,原因是受到了智能手机游戏的冲击,智能手机游戏成为了新的产品取代了游戏机的地位。

对于企业而言,聚焦并不是对重视的事情说“是”,而是对现有的一百个方法说“不”。例如,1997年,乔布斯重新回归苹果,做的第一件事就是:聚焦打造超级产品。其实苹果手机的每款产品都有多个版本,每个版本又分有不同的编号,乔布斯干净利落地砍掉了70%的产品,并在内部破口大骂:“这里的无数款产品,大部分都是垃圾。很快,苹果经过乔布斯的调整后,再次转危为安。

超级产品正成为这个时代的生存法则,打造超级产品即将成为企业的唯一机会,超级产品决定着企业是否具备行业竞争力,如果无法打造超级产品,企业只能苟且甚至被淘汰。

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