艾永亮:消费品创新新打法“品牌建设”,成就超级产品

目前,消费品进入营销模式转换的关键时期,企业必须通过创新才能打造出超级产品作为利器来适应当前的市场。

一、抓住红利和性价比,消费品不具备核心竞争力

不管是流量红利、新渠道、新产品,都不足以成为消费品企业的核心竞争堡垒。

不可否认红利期的确存在,在这个窗口期,消费品企业竞争的是“抓住红利”的能力,首先你得拥有“跑得快”、“胆子大”的能力,才能被赋予生命力,值得被肯定和尊重。

但窗口期总会过去,市场上的竞争者总会相互模仿学习一些较简单的策略或产品,很快,蓝海又会变成一片红海,接着呢?许多企业就从红利期的高速发展,陷入了增长停滞期甚至是负增长。

这时候有人会喊了我们可以进行创新啊,不断通过创新来打动消费者就行了。

这个想法那是很好的,但是落地时那么简单吗?

针对这个口号,有两个问题出现了:

1、绝大多数的消费品在产品上的创新空间是有限的,再加上国内发达的供应链体系,想要做到“人无我有”的创新又谈何容易。更多时候是看谁的速度快。

2、性价比模式更是一个需要谨慎使用的商业模式,像渠道品牌(沃尔玛、华润万家、天猫、京东)是可以喊出这个口号的,毕竟他们提供的是服务,他们的商业模式特点就是不断地提升规模,赚得就是差价,而像产品品牌(小米、华为、苹果)就不应该强调性价比了,好的产品应该是利润高且具有可持续性,这才能刺激用户进行购买,而毛利过低,产品刚出没多久就进行打折,不但让产品不具备可持续,反而会失去一部分高质量用户。

二、消费品的该如何打造核心竞争力

对于消费品来说,品牌建设能力才是他们的核心竞争力,而在品牌建设之前,必须先进行创新才能打造出属于建设属于自己的品牌,并探索到属于自己的超级产品。

那么创新、品牌、超级产品,到底是什么呢?

企业需要确立创新的方向才能品牌建设,从而探索到超级产品。

超级产品能帮助我突破瓶颈吗?

品牌建设是不是等我进入平稳状态后再考虑?

不管是创新还是品牌建设都太难了,到底该怎么做?

腾讯和阿里算品牌吗?只要把企业做强做大就算品牌了?

我们的产品很好啊,口碑也很好,我们现在不需要做创新和品牌建设。

以上观点都是艾永亮老师从消费品企业家中听到的,其中不乏有些已经是小有规模的企业了,每次艾永亮老师会耐心地分析给企业家听,直到他们听懂。

通过观察我们会发现,当用户消费能力低,选择少、欲望被现实压制的情况下,消费仅仅是为了满足刚需,而随着消费能力的提升和客观条件的改变,用户在消费时会往更高层次上去选择。

而所有的消费品,其实只给消费者提供了两个价值:一是产品的使用价值,二是产品的心理价值。用户在购买产品时,会结合这两个价值和自身需求而选择。

例如,在某款购物app上有耐克代工厂生产的耐克高仿鞋,鞋子的款式和质量几乎和正品几乎一样,唯一的区别就在于高仿写没有耐克的loge,当用户面对这两款产品时,他会如何选择?也许在他消费能力低时会选择购物app上的产品,当他消费能力有所提升时,答案是肯定的,用户对品牌价值的心理需求一定高于产品的使用价值。

当企业都为下沉市场兴奋时,中国还有许多用户从来买过许多品类的商品,这的确是一块巨大的“蛋糕”,于是大家不管三七二十一,即使抓住把货卖起来的机会。但大家要记住,用户的消费需求总是不断发生着变化,尤其是网络发达的今天,或许在过去他们会注重产品是否好用,而如今,对于用户来说,购买产品除了需求外更重要的是心理价值。

举个例子,娃哈哈和依云矿泉水,它们的售价相差将近10倍,主要原因是因为水的成份和原产地不同,但对于用户来说能喝出差别的人非常的少,所以用户在选择不同价位矿泉水的时,还是会依赖于心理价值而选择。

所以,消费品在激烈且同质化严重的市场中,不仅需要创新,真正需要做到的就是产生差异化。

差异化的产生还是很容易理解的,通过设计产品外包装、产品创新、供应链管理、都可以实现差异化。

心理价值差异化的产生该怎么做呢?答案就是:品牌建设和超级产品来实现。

超级产品:具有可持续性、用户黏度高、甚至能接受涨价。

品牌建设:品牌是企业灵魂体现,有了品牌的支持,企业可以借助品牌的力量产生号召力,品牌更是创新的源泉。

消费品行业最大的压力就在于,企业并不知道用户是真的喜欢你的品牌才购买你的产品,还是因为最近的促销活动或是为了追求某种潮流,所以我们会发现,很多时候我们用户来得快去得也快。

而具备品牌建设能力,不断让提高品牌的附加值,通过品牌建设确定自己在创新出来的产品能否真正的解决用户的需求及满足用户的心理价值,就在时间逐渐流逝的过程中,真正构建起属于自己的超级产品,使自己的企业活得更加长久。不仅仅是昙花一现的收益,而是日益剧增。

而那些只忙着抓住各种红利和谁窗口期跑得快的企业,当红利期褪去时,他们会发现自己在过去只顾着割韭菜,并没有建立起品牌,那生意自然是每况愈下的局面。

三、品牌的机会和驱动力是什么?

互联网+创新+超级产品

例如,可口可乐、宜家家居、麦当劳、这些在世界500强的公司历经了至少数十年的市场洗礼却还稳如磐石,在这背后有三大充分理由:

1)年轻群体的文化自信,在过去80后的用户,由于一些负面新闻,让他们对于中国商业文化的自信是抱有怀疑的态度,所以在国内品牌和国际品牌之间做选择时,他们会更倾向于国际品牌,而年轻群体,特别是00后,生活在信息透明的互联网时代,更愿意去相信中国的商业文化,这个就是中国品牌在用户心中最大的变化。

2)创新和品牌建设能力,中国如今能够领先世界就是通过不断创新的数字经济体系,正在快速发展的大数据和智能应用,由此,品牌建设需要充分利用这些优势,不仅能够提高销售额还能进行技术创新。消费品品牌建设一定是从互联网方面开始的。

3)品牌建设除了需要极具想象力和创新外,也需要专业的第三方服务能力体系的配合赋能,例如,乔布斯在创立和品牌建设成功的背后,大家不要忘了,乔布斯原本因为练就英语书法让他拥有了深刻的审美洞察力最终成就了苹果手机这款超级产品。

四、品牌到底是什么?

我觉得很大程度上,品牌是品牌建设者的世界观和价值观的结合体,它具有生命力,能够与用户产生共鸣并将正确的观念传递给用户,是许多品牌建设企业成功的第一基石。

而对于产品的审美和用户的感知能力,是品牌建设成功的第二基石。

那么审美水平弱的品牌就没救了?

处于对于品牌建设能力的理解及尊重,没有一家企业CEO的能力是完美的,品牌建设成功的背后还是需要专业的人员来进行协助才能保证品牌建设具有时代性、超流性和创新性。毕竟这是消费品企业缺少的经验和能力。

最后我们还得强调一点,品牌建设要特别留意互联网的动向,世界上没有一个好的品牌,是靠着到处做不同的产品成长起来的,哪怕是如今的腾讯,它们在最初做产品时,都将精力聚焦在QQ上,而不是今天做QQ这款产品,明天决定开发游戏这块,唯有聚焦才能打造出好品牌的口碑。

当然,品牌建设还需要塑造一个场景,能让企业直接跟用户直接进行沟通,企业才能拥有最准确的数据和及时解决用户遇到的问题。

总结

2019年的消费品市场无疑是让业内人士心潮澎湃的,如今早有一批“野心勃勃”的企业对于品牌建设蓄势待发。

除此之外,从整个商业体系来看,一直以来的“流量”、“红利”、“营销”这些曾经具有主导地位的关键词早已被“审美”、“价值”、“品牌”、”创新“、”超级产品“、这些强而有力的词所代替。

毕竟在竞争激烈的消费品行业中,打造超级产品成为了企业最后的堡垒。

更多精彩文章,请搜索关注“艾老思”gz号

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp