艾永亮:做女人要整好?医美市场流量争夺战升级,如何用超级产品打败对手

“互联网医美第一股”的新氧似乎陷入了流量陷阱,用可能影响企业根基的方式,去实现对流量的变现和消耗用户,去提升企业的收入。

超级产品:医美

在这个颜值即正义的时代,不少人越来越爱美,整容开始逐渐被大众所接受,不仅如此,哪怕你不整容,也可以通过皮秒、玻尿酸等皮肤护理项目提高自己的颜值,由此衍生出新氧、更美、悦美等医美平台,这是一项门槛低、高频次的好生意

作为”互联网医美第一股”的新氧交出了一份看似完美的季报,却迎来了股价持续暴跌的消息。

这背后的原因正是因为新氧陷入了流量陷阱,这也导致新氧的数据看似华丽,但更像是一场超前的点映。

“女人整了,才完美”?

今年8月,新氧在各大城市中的电梯里投放了一则洗脑式的广告语,不断轰炸着来来往往的路人,广告词如下:“整整整整,新氧医美,新氧医美,整整整整,女人整了,才完美,做女人,“整”好”。

该广告一出受到了不少网友的炮轰,本身作为一支广告,你想科普或宣传医美都没什么问题,但如此低俗没内涵,还物质化女性的广告就容易引起用户的反感,整就等于完美?完整?不整就不是完美的女人了?

超级产品:口红事件

这让人想起去年京东也做过类似的事件

就在去年十月份,京东美妆在快递箱上印着“不涂口红的你,和男人有什么区别”一度引发网友的议论和讨伐。最终以京东道歉为终。但到目前为止,差不多的事件,新氧这边却没有任何回应。

新氧似乎在通过这种极具争议性的方式,为自己引来更多用户的关注,而这种激进在一定程度上是可以理解的,毕竟它现在正面临美团、阿里的竞争。

要知道,美团已经把医美业务从丽人业务中剥离出来,升级成运营成独立的业务部,并跟多家大型医美品牌进行合作,而阿里巴巴的天猫医美同比增长558%,消费医疗也是天猫平台增速最快的行业之一。

面对两大巨头的挤压,新氧必须赶在他们之前,迅速渗透到更广泛的群体中,建立起自己的品牌影响力,毕竟巨头的可怕之处就在于,一旦他们打定主意,不管是流量的碾压还是资本圈地,都容易对新氧造成巨大的冲击。

2017年,百度和新氧的选择。

超级产品:数据

在2019年新氧的财报中,光是信息服务的费用就占到了总收入的74.4%,刷新了以往的历史数据。

信息服务指的是医美整形机构在新氧中投放的广告带来的收入。

在2017年时服务信息并不是新氧的主要收入来源,在当时用户通过新氧平台促成订单的佣金提成才是新氧的主要收入来源。

本以为新氧会持续着拿佣金维持生计的日子,然而事情却悄无声息的发生了变化。

2016年4月12号,22岁的癌症患者魏则西去世,同年5月1号,一篇文章刷爆朋友圈,文中写明,魏则西在两年前体检出滑膜肉瘤晚期,通过百度搜索找到治疗疾病的医院后,花费将近20万却仍不治身亡。

同年5月2号,国家网信办、国家工商总局、国家卫计委对百度进行调查,最终结果表明因百度相关搜索关键词的竞价拍卖对魏则西选择就医产生了影响,由此看出百度竞价排名存在付费高于权重,商业推广标识不清的问题,影响了搜索结果的公平公正,容易误导网上用户,责令百度必须做出整改。

于是在2017年时,百度的医疗广告全面搜索,甚至推出了100%无广告的搜索App。

而新氧CEO金星曾说过:“百度竞价排名早已成为过去式,竞价排名是典型的”逼良为娼“,绝对不会长久的。”

到了2017年时,新氧App光是预定服务就获利了1.2亿元,信息服务费获利获利1.4亿元,这是第一次信息服务费在收入中占据了大头份额。

超级产品:平台

时至今日,新氧的信息服务费环比增速50%,但它对平台促成总交易环比增速只有28%。

从整体趋势来看,相比于电商,新氧的模式更偏向于作为一个广告导流平台。

对于新氧而言,这个变化无疑是致命的,它很有可能影响到企业的根基。

相对于小红书和毒App,新氧算是最早的一批内容电商,但现在的新氧已经从内容电商的模式中转化为一个营销平台。

由此会带来两个问题:

1)增加跑单想象

在餐饮市场中,有一种常见的“流量策略”,用一个超低价的产品,例如,9.9的蛋糕,作为吸引用户的手段。当新氧成为一个营销平台后,医美整形机构也可以采取类似的策略,通过较低的价格吸引用户到点后,再进行推销,来节约线上推广费用及交易佣金。

而在医美的行业中,年轻群体出现了高频复购率,跑单导致收入的流失将会持续加剧,这也是新氧平台收取佣金的获利不断降低的原因之一。

2)流量陷阱对企业的影响

对于新氧而言,他们最大的护城河就是它所构建的交易闭环及用户日记。医美的特殊性决定了用户对反馈的高度依赖,她们会根据反馈去选择自己的项目,而交易闭环就是为了保证用户日记的可信性。

如果新氧的交易规模增速无法跟用户规模的增速相匹配,就会导致用户日记的更新难以保持,最终流量的流失和原有用户的忠诚度下降。

换句话说,如果新氧持续着这种重营销、轻医疗的策略,很有可能是在透支流量赚快钱,对未来的成绩进行了提前的点映。对于新氧来说,这才是最为致命且可怕的。

超级产品:挑战

如今的新氧平台面临着一个新的矛盾点,用户日记作为新氧的护城河,但随着广告的业务逐渐成为重点,如何平衡广告和用户日记的可信性成为了对新氧的一大考验

毕竟,无论是“信息服务”还是“预定服务”,这两者都是完全依赖于跟医美机构合作来获利。

在这种模式下,新氧并不“可信”,几乎依赖于医美机构生存的它,在找到新的产品方向前,用户也很难相信它是否会把天平倾向“金主”那边,但新氧又依赖于平台用户和UGC来搭建产品的可信度,于是“重营销、轻医疗”成为它的标签。

商业模式的缺陷让新氧很难解决它目前所面临的难题,在这种情况下唯有寻求创新才能帮助新氧突破困境——打造超级产品。

让产品解决用户的问题,一切以用户为目标所做的创新才能打造出超级产品,使新氧平台脱离“金主”的框架。

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