艾永亮:不同行业跨界围剿星巴克,霸主地位被威胁,谁将笑到最后

随着咖啡在国内市场的高速增长,不同的品牌,不同的行业中,许多企业将目光转向咖啡市场。可口可乐、农夫山泉、伊利等巨头迅速入局,围绕着这杯高频消费的品类,而瑞幸咖啡喝星巴克的门店之争还未结束,更多企业间的竞争已在多个消费场景中拉开序幕。

超级产品:咖啡

瑞幸咖啡在年初时曾立下flag,在2019年时,无论是门店还是杯量将全面超越星巴克。

而在3个月后星巴克放出了消息,在中国高速开店,时间为期至少10年。

在这场“互相挑衅”的商业对战中,瑞幸和星巴克还未察觉一些悄然的变化决定着市场内的走向。

在今年的饮品销售旺季中,许多咖啡新品不断涌现出来,例如,可口可乐的碳酸咖啡问世,农夫山泉气泡咖啡、伊利更是推出了咖啡饮料圣瑞思,它们开创了咖啡品类的先锋,企图以小咖啡来撬动大健康产业。

对此一些行业老品牌也不甘示弱,雀巢咖啡强化了冷萃咖啡工艺、味全旗下的贝纳颂也在不断强调咖啡豆的珍贵。

在咖啡品牌之间的竞争可不局限于在超市内,随着消费场景的变化,企业必须不断丰富及满足用户需求的多样化,于是它们不得不多推出几款产品,多建立几个渠道以防万一。

拥有27000多家铺位的易捷便利店,在刚刚进入咖啡市场时,就将咖啡铺满全国的加油站便利店,迅速成为了国内门店规模最大的连锁咖啡品牌,冲击着货架上的即时咖啡及其他咖啡门店品牌。

超级产品:市场

在变化多端的消费环境下,咖啡为什么会是一个好市场呢?

这是因为咖啡是一个高频的消费品类,用户可能每天都需要喝,甚至喝很多杯,因此它是一个非常好的商机,再加上咖啡在供应链上比较标准化的产品,无论是咖啡豆还是运营商相对好切入,而且中国市场对咖啡的需求还未达到饱和的程度。

但对于刚进入咖啡市场的企业而言,挖掘市场潜能不再像以前那么单一和简单。例如,可口可乐将以不同形式切入到市场内,餐饮、便利店、自动售卖机,都是它的机会。雀巢也跟星巴克展开合作,寻找除了门店外咖啡行业中的可能性。

一、货架上的竞争

在超市的货架上,咖啡往往跟功能饮料是“邻居”,早期咖啡的主要定位为“提神醒脑”,时至今日面对不断新增的品牌,各个咖啡企业也开始进行改变。

2019年8月底,雀巢咖啡冷萃系列在上海举行了一场咖啡时尚大秀,这个系列是雀巢去年推出的即饮咖啡产品,主要将冷萃技术运用到罐装即饮咖啡上,而这款产品被顺利被雀巢打造成了时尚潮儿,成功完成了一次充满高级感的品牌营销。

不少业内人士认为,雀巢在萃取工艺上的创新,更加激励了跨行企业在产品口感上的探索。

2019年8月可口可乐咖啡一经推出刷爆网络,这款酷似可口可乐的咖啡产品被摆在了货架上。可口可乐对咖啡市场热情不减,从2014年引进即饮咖啡品牌乔雅,2018年成功收购Costa Limited,并在今年6月份的英国上新了一款Costa品牌的即饮咖啡。

经过这一系列的操作后,可口可乐还想在老本行中做些关于咖啡的创新,于是可口可乐咖啡成功面世,而“碳酸”就是可口可乐的“看家本领”。

而农夫山泉和可口可乐做出了同样的口感创新,就在2019年5月农夫山泉凭借着碳酸咖啡正式进入咖啡市场,在咖啡与碳酸气泡的碰撞中,让农夫山泉的咖啡口味显得异常独特。

2019年7月,伊利正式推出新品圣瑞思咖啡,正式宣告着伊利进入了咖啡领域。在前期跨行饮用水获得成功后,此次进入咖啡行业的伊利显得不再突兀,而在这些跨行的背后是伊利往大健康产业扩展的战略。

超级产品:用途

咖啡总能让企业们提神醒脑,为了生存下去,企业不得不在产品中做出一定的创新。在这创新的背后是中国咖啡市场的高速增长和用户对咖啡多样化的需求升级。咖啡,不再是在咖啡馆中一杯简单的饮品,等待客户坐下慢慢品尝,随着消费场景的变化,咖啡的便利性,功能性及时尚性也被不断地被挖掘,咖啡将被重新定义。

在咖啡市场中让企业更为注重的品类还是即饮咖啡,而在即饮咖啡的企业依旧是食品饮料龙头们,它们更加擅长营销甚至连渠道都已经非常完善,它们的品牌也早已具备了一定的市场号召力。那么当创新的产品都面向市场时,如何才能让自己的产品脱颖而出呢?

1980年,雀巢在国内首次推出速溶咖啡,1998年灌装咖啡正式面世,以速溶咖啡和即饮咖啡闯出一片名堂的雀巢得出了一定的结论:“用户都喜欢方便的产品,没有人会想等待或是自己做,他们只需要打开瓶盖就能享受到自己想要的,由此方便且时尚成为了即饮咖啡的发展趋势之一“。

要知道在我们中国细分咖啡市场中,速溶咖啡占比72%,现磨咖啡,市场占比18%,而即饮咖啡仅占市场10%。

而味全旗下的贝纳颂对于消费升级的决策为不断加强用户对咖啡豆的认知,这个趋势在这两年尤为明显,星巴克等连锁品牌也开始主动提醒用户可选择咖啡豆的产地。

随着消费趋势,贝纳颂在今年推出了臻选杯装咖啡,主打各地区咖啡豆的概念。不仅如此,精品咖啡豆还可用于即饮咖啡的小众市场,加强用户对产地咖啡的认知对于咖啡市场中的企业尤为重要。

便宜的价格不再是即饮咖啡最为显著极具差异化的标签。雀巢的冷萃系列的价格是普通罐装产品价格的两倍,而味全的贝纳颂定价也在10元以上。

决定用户购买产品的不再是价格,而是谁的产品更能抓住他们的需求。

除了旧企业食品饮料企业外,一些在业务外的企业也在关注着即饮咖啡这个细分品类,未来咖啡市场内的竞争将不断升级。

超级产品;场景

二、消费场景

真正让做即饮咖啡企业倍感压力的并不是同一货架上的竞品,也不是疯狂开店的瑞幸咖啡、星巴克,而是一个新兴的咖啡销售渠道—便利店咖啡。这是因为它们的消费场景跟即饮咖啡是一样的,价格也相差无几,这是即饮咖啡企业最大的对手。

在7-11便利店当中,一台咖啡机摆放在收银台后面,这是7-11的咖啡品牌以现磨咖啡为主,口感以美式和拿铁为主,价格仅在6元至12元之间,再加上店内咖啡与食品相结合的促销,让咖啡销量更上一层楼。当用户点一杯现磨咖啡时,不到几分钟收银员就能将一杯热腾腾的咖啡送到用户手中。

便利店咖啡在其它市场中早已被验证是可行的,举个例子,我们在中国台湾市场,7-11作为做大的平价“咖啡店”,在台湾的咖啡市场份额中占据了80%,而且咖啡对于7-11来说是非常重要的版块,它的盈利高,对人工成本要求低,却对销售的贡献大。

2014年全家便利店也推出了湃客咖啡,直到今日湃客咖啡入驻了超过2000家全家便利店,光是在上海就有超过1000家全家便利店在销售湃客咖啡,2018年湃客咖啡累计销售数量高达4000万杯,让便利店实现了翻倍的增长。

便利店咖啡的兴起在于便利店本身的不断扩张。

2017年2月开出第一家门店的便利蜂,虽然起步晚,但它也不甘示弱。这不最近推出了江南桂花糕风味的拿铁和贵州白酒风味的拿铁,引入”国潮“元素,前者选择选取早秋时令花卉桂花的香气搭配拿铁奶香,后者可明显喝出白酒香味和口感,但该产品并不含酒精。这两款脑洞大开的咖啡吸引不少年轻群体去打卡,迅速成为”网红“。

而销售这两款产品的门店中的咖啡销量也增加了15%。不过,作为“季节限定”的产品,它们存活的周期不会太久。

在如此紧张便利店咖啡的竞争中,作为国内最大的连锁咖啡品牌,易捷便利店又怎会袖手旁观,就在9月初,它推出了全新品牌“易捷咖啡”,首家店铺位于苏州,将易捷咖啡和油品种类进行混搭,推出产品92号(黑白咖啡)、95 号(时尚特饮)、98号(精品系列)同时,易捷咖啡小程序也上线,产品定价为12元至28元,让大家在加油站也能喝到现磨咖啡,而不是只有即饮咖啡一种选择,易捷便利店的目标明确底气也是十足的,毕竟它遍布在国内加油站的27000多家门店不是一般消费品就能进入的特殊渠道。

超级产品:销售渠道

即饮咖啡的快捷方便,使用场景更是多元化,销售渠道更是丰富,超市、便利店、甚至是夫妻老婆店等店铺,而便利店咖啡的目标受众较为聚焦。那么什么样的咖啡能满足这类的群体呢?这是一次强调“精准”的问题。

便利店在我们生活中很常见了,而且年轻人为主要群体,国内便利店的主要用户群体为20岁至29岁之间,年轻人嘛,就喜欢猎奇的东西,而且喜欢潮流,对于价格并不敏感,但追求方便快捷,尤其是上班途中税收买一杯咖啡成为了他们的日常。

湃客咖啡的主要消费群体为白领用于且六成用上都是20岁至30岁的女性。在产品口味上,拿铁较为受欢迎,这说明他们的目标群体为女性,再加上湃客咖啡冰沙杯的热卖,也从口味上验证了喜欢甜品的用户也是他们的目标群体。

而且湃客咖啡会根据不同季节开发出不同的新品,今年九月推出的新品就是与kitkat联名的薄荷巧克力味冰沙,一经推出深受用户的喜爱。随后又推出了与阿华田联名的摩卡咖啡。

事实上,“季节限定”是大部分连锁品牌都会进行的营销方式,例如,星巴克、瑞幸咖啡等企业都会根据一些特定的节日,从目标消费群体所关注的动态中开发出极具话题性的新产品,为用户提供源源不断的新鲜感。

一般情况下网红产品都在努力延长自己的“生命周期”,而“季节限定”的产品却有自我限制,到了限定的时间、限定场景或限定数量,打造产品稀缺,过期不候的现象。毕竟“季节限定”本身就是一个标签,为了彰显出产品的珍贵性和限量感通过这两点来吸引用户。

精准之下的多个维度,举个例子,便利蜂会为所有门店配备普通的咖啡机,但也会给部分门店配备较为优质的咖啡机,主要是从门店大小,用户流量及店铺位置和对咖啡的喜好进行安排。

他们在配备咖啡机时会针对店铺位置的用户流量和消费情况进行详细的收集数据和分析,一旦决定在某个区域开店,就会通过这些数据进行分析和预先判断门店的用户流量和咖啡的销售情况,决定门店该摆放哪些咖啡机。

超级产品:星巴克

三、谁将是咖啡市场中的霸主

即饮咖啡不仅要面对便利店咖啡带来的冲击,还要面对现磨咖啡的竞争,多维度品牌之间的竞争,不止被限定在同一个消费群体、同一类的咖啡细分品类。

可口可乐在零售咖啡店方面收购了Costa、在即饮咖啡它拥有乔雅、可口可乐、Costa等品牌,雀巢也是如此,从去年收购星巴克门店之外的零售业后,就在今年8月还跟星巴克推出了家庭消费场景系列的产品,例如,烘焙咖啡豆、现磨咖啡粉以及星巴克咖啡胶囊等。

其实在更早之前,星巴克已经开始探索咖啡馆外的咖啡品类,并在今年推出了复合型浓咖啡饮料星倍醇锐能系列,再根据年轻群体的消费需求,推出了无糖、无热量的黑咖啡等产品。

在这场咖啡市场竞争中,到底谁将脱颖而出,这个还尚未得知,毕竟企业的文化对产品也有着一定的影响,以可口可乐为例,它们主要强调年轻活力,而咖啡这个品类更注重安静优雅,两者之间该如何融为一体?就像麦当劳的麦咖啡,其实它们的销量很高,但一提起咖啡品牌,很少人会想到麦当劳,毕竟麦当劳的定位是快餐,而不是专门做咖啡的品牌。

一些新品牌的崛起和新模式都不可被忽略,但它们会始于咖啡,却未必会忠于咖啡,咖啡对于它们而言只是吸引用户的另一个工具。

超级产品:麦当劳咖啡

举个例子,肯德基正在销售咖啡月卡,价值28元的月卡可让用户一个月内喝上一杯制定咖啡产品,之所以肯德基会进行这次活动,就是希望能吸引用户走进肯德基,一旦用户形成来肯德基的习惯,那它们的流量上行是必然的趋势。

瑞幸咖啡的出现让咖啡市场有了更多的想象空间,不少的资本也将目标转移到国内咖啡市场,作为标准化的产品,咖啡并没有明显的地域性,可开拓性较为强烈,更重要的是,它们可以作为独立的流量入口。这对于资本而言,依托于流量,可以让品牌的内容越来越丰富。

瑞幸咖啡也开始尝试独立流量的路线,就在九月,瑞幸咖啡宣布子品牌“小鹿茶”正式开始独立运营,并推出独立的App、小程序及线下门店,为了区分子品牌,小鹿茶的门店将着重与二三线城市,瑞幸还是瑞幸,但咖啡不再成为它的全部。

在消费升级的大环境下,吸引用户固然重要,但一旦不聚焦于自身产品,最终只会竹篮打水一场空,没有一家企业是靠许多不同品类的产品来保持长盛不衰的,能够让企业长久的唯一办法就是不断创新同一款产品,由此用户带来有品质的超级产品。

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