时代的较量,谁在定义四个轮子的未来?

“每辆车都有极限,我相信这辆车快满足不了你了,换一辆吧。”

“我还是喜欢开我的AE86。”

藤原拓海凭借爆缸后再次改装的AE86击败凉介与职业赛手,获封“秋名山车神”。

而这次他有了新的对手,新势力的代表们特斯拉、威马、蔚来、小鹏、理想陆续登场,摩拳擦掌,准备与昔日的秋名山车神决一高下。

01

1843年,一辆火车在行驶中突然脱轨。一年后,一种打破人们认知的全新出行方式开始被孕育出来。

在德国巴登-符腾堡州的卡尔斯鲁厄一个单亲家庭里,卡尔·本茨呱呱坠地。因为父亲在一年前事故去世,本茨从此与母亲相依为命。孩童时期,本茨对机械极其迷恋,梦想着能与父亲一样成为一名火车司机,一颗关于“车”的种子开始萌芽。

“晚饭后我的妻子说我们必须再去工厂一次,享受我们的快乐。试机吸引着我,周围没有安静的地方,我们站在发动机面前,它发出哒、哒、哒的声音,节拍优美动听……在这贫穷的小工厂里,今天晚上看到一台崭新的发动机的诞生,感到很是幸福……不远处发出洪亮的钟声,大年夜的钟声敲响了。钟声不仅是新年的到来,而且还预示新时代的开始,迎来了奔驰发动机时代的来临……”

1885年,在本茨公司和莱茵煤气发动机厂中,人类历史上第一辆汽车的雏形出现了:一辆装有卧置的单缸二冲程汽油发动机的三轮车。该车已具备了现代汽车的一些基本特点,如电点火、水冷循环、钢管车架、钢板弹簧悬挂、后轮驱动、前轮转向和制动手把等,其齿轮齿条转向器也成为现代汽车转向器的鼻祖。

由于当时欧洲封建宗教居于统治地位,这台在实验室诞生的三轮汽车被封建宗教界视为“怪物”,并预言这东西会毁灭人类,并要将本茨送到宗教审判台进行审判。

尽管如此,本茨向德国皇家专利局申报的专利获得了批准,取得了世界上第一个“汽车制造专利权”。由于当时其他配套技术并不成熟,汽车总是抛锚,被当时的人称讽刺为“散发着臭气的怪物”,经过多次的改造问题依旧,怕出洋相的本茨甚至不敢在公共场合驾驶它。

1888年8月,本茨的夫人做出了一个勇敢的决定。她带上孩子驾驶着本茨的汽车,一路颠簸来到了100多公里外的普福尔茨海姆探望母亲。

“汽车经受住了考验,请速申请参加慕尼黑博览会”。

这辆三轮车在当年的慕尼黑博览会上引起巨大轰动。当时的报纸是这样描述本茨的汽车:“星期六下午,人们怀着惊奇的目光看到一辆三轮马车在街上行走,前边没有马,也没有辕杆,车上只有一个男人,马车在自己行走,大街上的人们都惊奇万分。”

博览会后,大批客户开始向本茨订购汽车,因为所有零部件纯手工打造,价格昂贵,很少人买得起。1894年,本茨才开始生产便宜的汽车,当年就售出125辆。

他的事业开始蓬勃发展,拥有当时德国最大的汽车制造厂,奔驰汽车就此名扬四海。

02

生于1894年的丰田喜一郎,从小受父亲丰田佐吉的影响,大学便入读了东京帝国大学工学系机械专业。毕业后,丰田喜一郎来到父亲的“丰田纺织株式会社”当了一名机师。1933年,年近40岁的丰田喜一郎创立了丰田汽车部,丰田汽车自此诞生。

在发展初期,日本汽车行业跟美国比起来并不占优势,甚至在很多方面处于下风。不过丰田在那个时候迎难而上,创造了许多销售奇迹。

“以产定销”是汽车企业生产的常用手段,通用就是这么干的。因为当时的丰田并不像通用汽车那么财大气粗,各种生产线眼不眨心不跳地就铺起来了。“以产定销”导致的结果就是库存数量过多,成本也随即增加了。

1935年,丰田开始实行神谷正太郎提出“以销定产”模式,这不仅降低了汽车的产品库存,同时也降低了公司的整体运营成本。汽车价格降下来了,销量迅速提升。

丰田以低价模式站稳了脚跟,当然这并不足以在汽车市场中脱颖而出,丰田喜一郎开始将更多的精力放在了汽车生产改革和提高质量上。他从美国考察回来后,推行了:“零部件应在正好需要的时间,以正好需要的数量,到达正好需要的位置”这一概念。这个理念逐渐发展成为了商业史上著名的精益生产模式。

那时候丰田的工厂里面到处都充斥着:“提高生产效率,降低生产成本”的口号。丰田逐渐成为了日系车的代表,给人留下了便宜耐用的印象。

随着丰田体量的增加,大企业病也开始暴露出来了。2009年,45岁的Mark Saylor开着一辆雷克萨斯,载着全家去看女儿的球赛。没料到在途中这辆车突然自动加速,失去控制,酿成了一场车毁人亡的惨剧。

这次事件也被称为“踏板门”,丰田在全球召回了问题汽车超过了900万辆。这无论对于受害者还是丰田来说都是一场可怕的灾难。这场灾难根据调查发现是由车内的一个关键部件造成的,而这个部件,正是当年渡边捷昭按照压缩成本模式,在美国寻找的廉价供货商所制造的。

这次“踏板门”事件,日本丰田方面没有回避这一致命设计缺陷问题,而是坦诚接受并积极配合相关的工作。但这次及时止损,并不能掩盖丰田在扩张中日益彰显的弊端,“产量”“销量”“质量”三者矛盾日渐凸显。

03

1974年6月22日,夏至,李斌亦至。

安徽西南部的吴岭村,太湖县最边远的山村,影响中国汽车互联网行业的重要人物之一的李斌出生了。他是家中长子,也是典型的留守儿童,从小跟外公外婆生活在一起。

李斌的“包装”能力与生俱来。兼具“生产”和“出行”的牛在当地市场颇好,精明的外公负责用低价购买品相略差的牛,回家养好了再卖出去。幼年李斌负责中间的“包装”环节,把牛从“品相略差”养成“农民的好帮手”。

李斌可以说是误打误撞进入汽车行业。当年一位做过汽车行业咨询的师兄在机缘巧合之下与李斌相遇,他对李斌说“不如干脆一块创立一个汽车网站”。师兄的提议勾起了李斌的浓厚兴趣,两人一拍即合,易车网就此诞生。

2013年,国家关于新能源汽车推广策陆续出台。购买一辆新能源汽车可享受国补和地补两大补贴,一辆车可补贴20万。补贴力度之大,世界独此一国。

转眼到了2014年。这年,面对着北京的浓浓雾霾,一直在做“教人们买车”的李斌,突然决定自己造车,造新能源车!

“汽车突破对空间的限制,意味着自由和美好,但是拥堵、环境污染等问题,是不是离这个目标有点远了?”

当他再回忆年初的那一片密不透风的雾霾,让他有些喘不过气。他当机立断,拿出了自己1.5亿美元的全部身家投进了蔚来。

作为“出行教父”的李斌,其触手深入出行领域的每个角落。李斌投资了数十个企业,分别有“蔚来汽车”、“车和家”、电动邦、看车网、精真估、优信、拍大师保养、宽途洗车、ETCP停车和车轮互联车云网、汽车头条、网通社、嘀嗒拼车、摩拜单车、首汽约车……囊括了汽车制造、汽车交易、汽车后市场、增值服务、媒体公关、出行服务等。

有人说他想做出行领域的全职高手,而蔚来就是他封神前的一道坎。

“买蔚来不仅是买一辆车,而是买一张通往新的生活方式的门票。”李斌在《60分钟》节目里告诉霍莉·威廉姆斯。

这张“通往新的生活方式的门票”得从蔚来汽车上市那天说起。那天上台敲钟的不是李斌,也不是蔚来汽车高管团队,而是由12名蔚来用户组成的车主代表。

赴美敲钟的0382号车主描述了当时的激动心情,“太不可思议了,买了一辆,就来到了纽约,这件事我可以吹一辈子。蔚来的价值观已经注入了我的血液,我的血管里流着蔚蓝色的血液。”

蔚来做得最认真的一件事就是“用户”。重视用户体验,试图打通“车、智能化、服务、数字”的四位一体化。同时,蔚来注重于车主的线上线下沟通交流,希望通过建立社群,与用户紧密连接。

李斌在招股书《给投资人的一封信》中强调,“蔚来的愿景是打造一个以车为起点的社区,一个分享欢乐、共同成长的社区。”

蔚来把“用户服务”做到了极致。2019年6月27日,蔚来向国家市场监管总局备案了召回计划,紧急召回4803辆ES8。召回之后,蔚来将问题车辆免费更换规格型号为NEV-P102模组的电池包。

“采用更换电池包的方式来消除安全隐患,虽然是代价最高的一种方法,但却是让我们最安心的方法。”因为这样认真负责的态度,蔚来收获了一批死忠粉。

为了能活到2025年,李斌下了一招险棋——产品的正向研发。汽车的发展已有百年多历史,其核心技术一直被老牌传统车企垄断,或是掌握在核心零部件的供应商手中,想要打破固有体系,虎口夺食,简直就是难于上青天。2018年财务报告,蔚来斥资39.979亿美元用于研发,仅第四季度的研发费用投入就达到15.152亿美元。

只有行业退潮后,才能看到谁真正在裸泳。波涛汹涌的商业战场里,除了考验融资能力外,还要具备过硬的品质和研发能力。

今年10月21日,一辆蔚来汽车在高架撞翻,车没起火,人没事。车身损毁严重接近报废,但底盘相对完整,电池没有明显变形,现场未见电解液泄漏,也无烟火发生。

在保障车主人身安全方面,蔚来的确是煞费苦心。为实现“换电池代替充电”,在电池包的碰撞安全方面,增加了更多的安全性设计,却影响了续航,也是蔚来的一大黑点。蔚来的总体设计把用户放在第一位,与市面上夸夸其谈的车企形成鲜明对比。

后来苏州那名撞车的蔚来车主,在朋友圈仅留下一句:

西安4S店里坐在奔驰上哭的女孩,下一辆车不知道会是什么。

04

在过去一百三十多年的发展中,汽车行业已经形成一条成熟的产业链,以主机厂为龙头,配套上下游企业,相关的服务业,管理机构等共同完成汽车的原材料采购,汽车生产,汽车销售,汽车服务全周期的管理。

汽车本身就是一件复杂的工业产品。一辆轿车差不多有1700多个零部件,生产周期比较长,一辆车从设计到生产出来大概需要耗费4年的时间。传统的汽车厂商想要造一辆汽车,自己只需要有一个总体的设计,零部件交由配件厂定制即可。比如汽车座椅,汽车厂商在公司内部设计好之后给相关企业下订单,给他们提要求,确定数量等。最后把所有零部件采购回来进行组装,一辆车就此生产出来。

一辆车会经历供应商-主机厂-经销商-客户四个主要阶段,汽车的销售完全交由第三方的销售渠道进行。国内的4S店多由汽车厂商直接授权,制造和销售由两家公司分别负责,两个环节是分离的。企业与用户自然就离得比较远,甚至是老死不相往来,这就造成了大量的脱节以及服务不到位的情况

主机厂与4S店(经销商)并不存在上下级的关系,但是4S店对主机厂的依赖非常高,加上拿到主机厂的品牌授权十分艰难,4S店更多时候只能忍气吞声。例如4S店到底要上什么车,这完全由主机厂说了算。为了利润,主机厂往往会以畅销车与滞销车捆绑销售的方式卖给4S店,甚至直接抬高价格。如果车子遇到问题,那么直接找4S店,4S店再与主机厂联系返修。

4S店也不是傻子。因为畅销的车型产能有限,如果消费者想要尽快提车,那么可以加价,马上带回家,不然就只能等上一年半载。另外,为了平衡收支,4S店还有花样繁多,让人眼花缭乱的各种手续费,强制性给你升级加装,美容保养等,这也成为了国内4S店的一种“潜规则”

虽然很多消费者也知道4S店很多费用不合理,但是4S店拥有品牌授权,维修的时候可以提供原厂配件以及厂商认可的维修服务,在购买汽车时为了图个心安也只能甘当冤大头了。

虽然4S店给主机厂带来销售的便利,但是4S店无论出了任何问题,消费者最终只会把屎盆子扣在汽车厂商身上。

05

从第一辆汽车诞生至今,让人眼花缭乱的各种汽车品牌不亚于女生的口红色号。汽车品牌太多了,型号太多了,消费者在挑选汽车时总是犯懵的,看着一大堆的参数,并不知道怎么选。最后只能靠着网上查测评,朋友介绍或者干脆听销售讲解然后自行判断。

车企,4S店,终端市场通过各种媒体,资讯,说明书强化各种产品参数及功能的差别,如何挑选一台适合自己的车,成为了世纪难题

如果你想要定制车的颜色,需要经过4S店,然后再到厂家,你可能要等半年甚至一年的时间才能拿到定制的车。4S店以批发的模式去销售,满足定制化和个性化需求就变得非常困难。

当你好不容易选完车之后,一手交钱一手交货,4S店貌似就跟你划清了界限,整笔交易正式完成。对你来说,这是你使用产品的开始,对他们来说,这是整个交易的终点。

06

在传统汽车行业热度消退时,逐渐形成了一股以特斯拉、威马、蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力。

造车新势力们纷纷入局新能源汽车(新能源车企并不都是造车新势力),然而新能源汽车本身就存在大量未攻破的技术难题,且新能源汽车与燃油车的制造技术并不相同,造车新势力们发展至今不过短短几年,传统车企已经过百年技术沉淀。造车新势力们目前还远没有达到像传统车企同样的高度,相比之下仍相对弱小。

但是新势力造车有着传统车企所无法比拟的优势,坚持产品迭代升级、重视用户、重视技术投入、依靠互联网优势、善用大数据、精于降本增效等。造车新势力们无一例外都重视对技术的投入,这也是传统车企收购造车新势力、与其合作的关键所在。相反,传统车企如果不能够正视新势力造车的优势并及时解决自身问题,迟早会被新势力造车所替代。

特斯拉代表未来

特斯拉是以科技、以技术、以产品美学为主导的企业。最近新出的电动皮卡,在车造型上非常大胆前卫。马斯克可谓是给传统车企来了一个耳光,因为皮卡从1925诞生至今居然没有变过,一改传统车企所谓的潮流。特斯拉的产品价值观是以科技为导向,它有很多极具创新的做法。比如自动驾驶技术引入使用,这虽然存在大量的不安全性,但是因为这种科技感给一些敢于尝鲜、敢于试验的用户群体一种很大的吸引力,从而形成了很强的品牌号召力以及凝聚力。

特斯拉汽车都是在网上销售,厂家直接进行配货的。所以客户的需求可以直接反馈到厂家手里,厂家可以根据客户的需求进行快速定制和服务,这也是产品能取得成功的原因之一。

特斯拉前期吸引了一批追求这种高新科技、追求领先、对新技术非常热衷的一部分群体,这也慢慢成为一种品牌号召力:只要我开特斯拉,意味着我是一个时代的引领者。

理想汽车代表产品思维

理想汽车代表的是一种以产品设计、产品策划、产品功能为主导的车企,由创始人亲自担当产品经理,以产品化思维造车,极其关注用户体验。例如,纯电汽车目前普遍面临着充电困难的问题,而理想为了用户体验另辟蹊径采取了增程式技术,这种技术比纯电技术难度更大,但是对于用户却是友好的。

这种关注用户体验的细节体现在车上的方方面面,比如理想的车前排有两块分离的屏幕,主副驾驶各一块,这样导航看剧就互不影响。另外车上还配备耳机插孔,坐在副驾驶座的乘客看剧的时候就可以接上他的耳机,不会影响驾驶员。理想之所以这么了解消费者,是因为理想会在自己的APP里跟用户进行大量的互动,用户所有的意见和反馈都会实时记录并更新。产品经理能够根据用户的互动及反馈,快速地调整产品,不断进行迭代

过去的汽车厂商是形成一个专门的项目组,项目组集中攻坚,大家在一起协作工作。这个过程中项目组之间各司其职,缺乏整体的核心思想,这种做法是完全工业化的,即便有小组组长负责整体的产品的设计和把关,但是他都不会像理想汽车一样能够深入地了解用户或者跟用户沟通。比如用户反馈座椅太薄了或者太硬了,理想会根据这些反馈快速调整座椅的厚度。

这才是真正意义上的产品经理,而不是项目经理

理想汽车的产品有着非常明确的目标用户人群,比如说它的定位就是奶爸们开的车,汽车所有的细节都是为准确的目标人群去打造的,这是传统车企非常缺乏的。就像打造公众号一样,准确区分用户人群,满足他们所有的需求,而完全放弃其他人群。

只要一个产品做得非常贴心,哪怕不是黑科技,哪怕没有酷炫的噱头,哪怕产品的性能各方面差那么一点点,因为这种贴心的服务,这种产品的设计,带给用户舒心的感受,充分地满足了用户的需求,它将形成强烈的粉丝粘性。

蔚来汽车代表运营

蔚来又代表了一种新的模式。它不把车只是当成一个销售的商品,不是一锤子买卖,不是交易完就结束了。蔚来在售车后续还会长期运营用户,给用户提供长期的后续服务、周边的产品、用户之间的社群运营以及汽车试用活动。它通过这一系列的运营构建了用户在使用产品过程中的完美体验。

蔚来并没有经销商,只有new house,这是一个兼具经销以及体验、后期维护保养、用户持续维护的体验店,把公司所有的设计理念包含在一起。虽然从产品的角度来讲,蔚来的产品可能有很多缺陷,可能远远比不上理想的体验那么顺畅那么完美,但是它的运营确实给了它很大的加分,让用户获得非常良好的体验。

这三种产品的理念都是跟过去的传统车企有着巨大反差的。它们对传统车企有着巨大的借鉴意义,因为传统车企的分工化模式已经落后,完全不适应这个时代了,这个时代需要用产品化的思维进行经营。

从产品设计之初到用户使用全过程的体验都是产品化的,只是产品化的侧重点不同。特斯拉更侧重于技术,理想更侧重于产品本身的功能与体验,蔚来更在乎产品后端的运营和服务。三家车企不同的侧重点,代表了三种做产品的流派,这三种流派都是过去传统车企所不具备的,这些理念值得传统车企们学习。

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参考资料:

《汽车名人故事:卡尔·本茨—— 伟大的汽车之父》,铁血老枪

《丰田汽车,以精益生产哲学闻名全球》,崔登攀,砺石商业评论

《李斌是谁,野心家,千亿操盘手,留守少年?》,李勤,钛媒体

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