艾永亮:为什么国内品牌很难在市场中生存下去

2020年对于许多人来说是沉重的开始,不少人纷纷表示怀念过去,还记得每年大家在双十一、双十二、黑五时的狂欢,如今却只能“窝里宅”,老师变成主播,工作靠自律。

每年的双十一让消费者的购物欲望得到完美的释放,一次又一次创历史新高的数字。

当狂欢谢幕,如何持续增长成为企业管理者最关心的问题。

一批又一批企业在资本的支持下,通过烧钱或补贴的方式进行快速扩张,成为市值上亿的独角兽。

2018年时,互联网红利逐渐消退,一群依赖于互联网的企业开始寻找下一个风口。

从B2B到消费品,从互联网汽车到人工智能。

每隔一段时间,总有一些企业在市场中脱颖而出,进入用户的视野中,然后就没有然后了……

举个例子,从2013年至2019年的双十一品牌当中的美妆企业

2013年:御泥坊、百雀羚、阿芙、膜法世家、欧莱雅、玉兰油、草木之心、水木萃白、杰威尔、相宜本草

2014:阿芙、美即、韩束、百雀羚、欧莱雅、、御泥坊、自然堂、雅诗兰黛、玉兰油、牛尔

2015:百雀羚、韩束、自然堂、玉兰油、欧莱雅、阿芙、雅诗兰黛、御泥坊、兰蔻、膜法世家

2016:百雀羚、欧莱雅、SK-ll、一叶子、自然堂、雅诗兰黛、韩束、佰草集、玉兰油、兰蔻

2017:百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、SK-ll、玉兰油、欧莱雅、一叶子、悦诗风吟、资生堂

2018:兰蔻、玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-ll、自然堂、百雀羚、HomeFacialpro、悦诗风吟、薇诺娜

2019:欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-ll、自然堂、百雀羚、韩后、完美日记、薇诺娜

从2013年到2019年的美妆名单上,继续保持在前十的美妆品牌,只有玉兰油、欧莱雅和百雀羚,绝大多数的品牌只是昙花一现。

但你不能归咎于团队不够优秀,就像御泥坊可是从无数的护肤品牌中脱颖而出,每一个迅速崛起的品牌,都会迎来自己的高光时刻。

大多数品牌的崛起,起始于空白或某种形式的供需不匹配。

无论是流量变化的空白还是市场趋势中的空白,在某个特定的时间里,企业获客成本大大降低,从而快速崛起。

但随着时间的流逝,任何形式的红利都会消失,企业获客成本逐渐趋同,一切都会回归到产品本身。

这时,我们会发现企业在国内消费市场中的规律。

用户需求多变,每个品牌都有自己的定位,头部很难做到垄断或市场份额占据50%以上。

在快速发展的时代中,每一个年代的消费者在文化、消费观念上都有很大的差异,许多企业都害怕自己“不再年轻”。

因此,我们国内很少有品牌能称之为真正的“知名品牌”。

就拿全球最大的消费品牌来说,中国品牌能够上排行榜的只有三个品牌入选:康师傅、蒙牛、伊利。

中国是世界最大的市场,绝大多数的品类都能够实现中国制造,但为什么我们国内还没有出现最强品牌呢?为什么总有一些品牌被淘汰,品牌该如何保持可持续增长?

打造超级产品

国内还未出现最强品牌的第一个原因在于企业过度重视营销和短期的盈利,从而忽略了对产品的创新,无法找到产品差异化,打造不出超级产品。

正如艾永亮老师所说,不断地对产品进行创新,形成产品差异化,做到对用户而言有价值的超级产品才是企业的“本分”。

如果一家企业的产品无法持续迭代,当出现更好、具有差异化且能够满足用户需求的产品时,那么另一款毫无创新的产品将被市场所淘汰。

而一款产品想要持续迭代,则需要一定的利润支撑,利润是企业试错的安全边际,是企业对产品进行创新的重要“燃料”

这就引发了国内品牌的第二个原因,过度重视规模,忽略企业利润。

如果企业把钱都用来做营销,那么产品创新的成本从哪里来?好不容易创新出来的产品,刚推出市场没多久,就被竞争对手抄袭了,产品差异化体现在哪里?

消费品牌本就不是互联网企业,没有一家消费品牌可以一家独大,也没有持续烧钱后躺着赚钱的道理,更没有拥有用户就不愁变现的道理。

如果说,消费品牌里有什么能够帮助企业持续增长的,那就只有一个。

不要创新太多产品,只聚焦于一款产品,这款产品不需要卖得很好,但必须是企业核心用户需要的且能够解决用户现有的问题。

这也是国内无法出现最强品牌的第三原因,产品定位不明显

真正有差异化是产品,才能打造出颠覆市场的超级产品。

例如,牙膏这款产品,高露洁就是典型的占位品牌。

它有很高的知名度,但在用户心理却无法找到高露洁牙膏跟其它牙膏的差异之处。

在货架资源有限的情况下,因为企业体量大,利润高,这样的企业可以垄断一部分的货架,持续营销来获得生存空间。

但在如今的商业环境中,占位品牌是最容易被淘汰的,一旦下滑将形成难以挽回的趋势和恶性循环。

你的产品跟其它产品有什么不一样?这是每个想要打造超级产品的企业需要回答的首要问题。

营销能让许多企业迅速崛起,也让企业沉迷于其中无法自拔,却无法停止营销。

重视营销的企业能获得短期的回报,却忽略了建立起企业的核心竞争力打造出超级产品,实现产品差异化,就像根基不稳的房子,总有轰然倒塌的一天。

一家企业想要达到可持续发展的基础,就是打造出超级产品,在市场上证明产品对用户的价值。

产品在市场上的价值有很多种表现方式,产品复购率、利润,以及某个细分领域中的市场份额。

聚焦产品,解决用户的问题,打造出超级产品,才会有更高的利润以及产品复购率。

最强的产品未必是卖得最好的产品,而是为用户创造更多价值的超级产品。

归根结底,大多数的企业无法打造出超级产品实现持续增长的原因,就是因为他们太过于急功近利。

这不禁让我想起艾永亮老师所说的话:每一家企业都应该拥有自己的超级产品,先创新再盈利。

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