艾永亮:复盘!史上最完整恒大75折卖房大起底,无数个套路换来的580亿

2月16日的时候,一条消息在网上流传:恒大全国楼盘75折!

字越少,事越大!消息一出,迅速霸榜各大网站的热搜。搞得躺在床上的我看到这一消息,浑身一激灵:“夭寿了,难道中国房价要崩盘了?”

可以说姜还是老的辣。再回过头来看二月份恒大的卖房活动,发现恒大活动的海报中每个标点符号都透露着“套路”两个字。

不过正是凭借这些套路,让恒大3天狂卖580亿。最终恒大在面对行业销售额同比下降12%以及背负着一年内到期的3758亿巨额债务的双重考验之下,能获得一丝喘气之机。

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我先来捋一下恒大这一波操作的时间线。

2月10日恒大首先在全国范围内实施网上购房尝试;

2月16日公司一份内部文件流出:2月期间全国各在售楼盘住宅75折;

2月16日同期恒房通APP推出了“教你在家怎么赚钱”这一活动,活动分为“网上支付订购金”以及“邀好友获奖金”两部分。

我先说第一个时间点:恒大的网上购房尝试。

网上购房是恒大面对疫情最初的自救措施。这个期间,恒大开了网上发布会,高调宣布率先实施全国所有楼盘网上购房的政策。主要是把有意向看房的顾客,由线下看房转到了自家APP恒房通上面看房。为了完善看房体验,APP提供了VR看房等功能。

这个活动并没有翻起太大的浪花,反响也一般。然而到了16日,恒大放了一个大招:全国在售楼盘75折。我查了一下消息的源头,发现这并不是官方发布的消息,而是来源于一份恒大内部泄露文件。

套路一:楼盘75折是为了去库存

其实对于房地产行业来说,大促销真的不算什么新闻,对于一言不合就打折的恒大更是如此。

在这里恒大还耍了不少小心眼。楼盘虽然明面上是75折,但是价格却是先涨后跌,恒大活生生抄了一波双十一的作业。据网友反映,他先前看中的一个楼盘1月份每平方售价是15300元,而现在涨到了19200元。就算打了75折,价格也是14400元,换算下来折扣优惠是94折才对。

其次,并不是所有楼盘都参与75折优惠。很多人问了售楼部的工作人员,他们都明确指出只有去化率达到95%的尾盘才七五折,也就是只有滞销盘才打折。某种程度来说,这是恒大的一次清仓活动。

套路二:放出烟雾弹,把全国视线都吸引到恒大身上

至于恒大打折是真是假都无所谓,重要的是恒大在疫情这个非常时期把75折这个风声放了出来。房价是我们每个人都非常关注的新闻,哪怕是降那么一星半点都会掀动全国人民的神经。然而这一次,“恒大75折”这几个大字的威力不亚于火星撞地球,简直要把全国人民神经都给掰断了!

短短几天,各大媒体头条都是在讨论恒大卖房的事情,在微博上#恒大75折卖房#的超话阅读高达6.3亿,讨论高达6.5万。同时恒大也登上了各大媒体抖音、头条等热搜榜。

趁着这么高的热度,恒大趁热打铁,开始使劲投放广告。恒大的广告霸占了抖音、微博开屏、朋友圈广告,甚至连P 图软件都不放过。

这次广告主题又是什么呢,不是《老铁我要降价卖房了》一类的名字,而是叫做《教你在家怎么赚钱》。乍一看这个标题,还以为是哪个野鸡电商又出来圈钱了,没想到这一次干这件事的居然是搞房地产的。

这个广告活动给我们安利了两条赚钱的路子“网上支付订购金”以及“邀好友获奖金”。

我们先说第一个:网上支付订购金。

2月13日起到2月29日,只需要在恒房通APP上缴纳5000元并且签署《商品房网上认购书》,便可以预定房源。按照里面的说法,只要你交了这5000块,一定稳赚不赔!活动列举了4种赚钱法子:

5000 元赚 20000 元:自己买房,房价额外再减 20000 元;

5000 元赚 10000 元:推荐他人买房,可以获得 1% 佣金,并再奖励 10000 元;

5000 元赚 5000 元:认购的商品被他人购买,可以获得 5000 元赔偿;

5000 元赚 500 元:5 月 10 日该商品房为售出,推荐 5组客户即赚 500 元。

套路三:抓住用户投机心理,以超高回报吸引消费者上套

认购金其实是一种常见的商业手段。认购金不同于定金,它相当于一个优先购买权,认购金是可以退的。

但是经恒大这么一操作,它却摇身一变变成了一种稳赚不赔的理财产品。恒大抓住了很多人的心理:反正这5000块留着也干不了什么,倒不如先用它认购一套房吧。如果交了5000认购金,掐指一算最高能够获利20000,再不济的话,5月10日到期再把这5000块退回来也不亏啊。

所以很多小伙伴都馋哭了,不管有没有买房意愿,反正纷纷慷慨解囊给恒大送上了这5000元认购金。恒大副总裁 @刘雪飞透露活动3天内收到了4.75万套线上订购。到了二月底,累计网上认购恒大的房子99141套,优惠后房屋总价值达到了1026.7亿。

我们再来说一下第二个活动:兼职销售员。

如果你交不起这5000块,没关系,还有第二个活动等着你。为了这个活动,恒大还掏出了100亿的佣金,真不愧是搞房地产的。

这个活动又分为了三部分:

邀请新用户奖励。邀请1位新用户能获得10元奖励;受邀请的用户再邀请新用户也能再获得1人5元的奖励。

推荐意向买房客户奖励。如果你推荐的意向买房客户有人买房,每成交一套,你获得的奖励=100X你实际推荐的客户组数。意思是假如你推荐了10组意向买房客户,并且当中有一个人买了房,那你的奖励为:100X10=1000元。奖励最高不超过2000元。

推荐成交奖励。推荐好友购房可获1%佣金奖励。

套路四:利用病毒裂变营销,获取海量新用户

对于恒房通这个APP,在这之前知道的人并不多。谁会专门为购房这种超低频消费安装一个APP呢?但是通过这次活动,恒房通短短3天内就获得了300万+的新增用户。目前用户数已经达到1000万,恒房通APP迅速登上了Apple store 生活类免费榜第二。

恒大在活动的设计细节上下了非常多的功夫。比如说第二部分推荐意向买房客户奖励。有意向客户成交,恒大直接给2000元不就完了吗?为什么要弄得那么复杂?说白了恒大就是希望你能多帮它拉新客户。

另外活动涉及到金额的部分会加亮加粗;设计了“赚钱龙虎榜”滚动播报:沈先生喜提佣金78万!反复给你解释你最终能收获的奖励。很多人被这数额巨大的佣金冲昏了头脑,纷纷投入了这股网赚的热潮。

02

恒大二月份的营销活动,无疑是一场奇袭,打得一众房地产企业措手不及。凭借着网上卖房的强大攻势,恒大在这个2月一枝独秀,领跑全行业。即使在这个购房全面受抑制的环境下,同比增长了118.3%。

根据业内人士指出,恒大的这次活动支出在3亿元左右。不管你有没有赚到,反正恒大是一点都没亏。恒大收获的太多了,主要分为三点:钱、人和名声

钱:首先恒大收获的是这将近10万人的认购金,算下来金额达到了5亿元。也就是说,恒大通过这次活动账面上多了一笔5亿元的无需任何成本利息的现金流。其次,地产业内人士@牧诗在知乎上估算:假定网上认购转化70% ,销售成交将达到7万套,销售额可以达到 600 亿,如果按照 1/3 比例首付的话,那么恒大将会有200亿元到手。

人:恒大通过这次裂变推广,手上收集的用户信息高达1000万。地产企业获取用户线索的成本是非常高的,每一条用户线索成本最低也在100元。就算是按照300万的有效信息来看,换算下来用户线索收益也值3个亿了。

名声:这个活动热度由2月中旬一直持续到了现在,这给恒大带来了巨大的品牌收益。

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恒大75折购房,存5000抵20000,推荐购买获佣金和奖励,未成功购房,定金全退。政策的背后是一整套系统的部署,涉及活动规范、用户增长、激励政策、团队调配、营销推广、后续转化等,安排紧密。

恒大这次活动打了一套漂亮的组合拳,并且拳拳到肉,这给很多传统企业带来了非常大的启发,同时也不免让我们有了更多深层次的思考:

恒大如此复杂的策划到底是怎么设计出来的?

透过复杂的套路,背后的逻辑又是什么?

没有3个亿的营销费用,有什么是可以借鉴的?

你想知道恒大背后的逻辑怎么在你的企业应用,下期这些问题也将一 一作出解答。

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