艾永亮:巴奴火锅首次进京的超级产品战略,它将如何打进新市场

出乎意料的超级产品战略,招来了一名不速之客,搅乱了原本竞争激烈的餐饮市场。

本文着重分析:

1)巴奴运用超级产品战略对企业做出了哪些改变。

2)海底捞的“服务主义“VS巴奴的”产品主义“

3)餐饮行业的“九死一生”,区域品牌适合去一线城市竞争吗?

巴奴毛肚火锅首次进京时交出了一份的漂亮的成绩,翻台率高达600%。

巴奴毛肚火锅进京这件事,起初并不被人看好,毕竟餐饮行业竞争理解,素有“九死一生”的说法,产品生命周期较短,并在近几年来逐年扩大的趋势,而这种趋势在北京地区的餐饮行业中的火锅细分市场表现更甚。据不完全统计的数据显示,主打火锅的门店数量在北京的规模超过8000家。

那么巴奴毛肚火锅到底是怎么做到如此受欢迎的呢?它将给餐饮市场带来多大的影响和改变?

一、超级产品战略:品牌来源与崛起

巴奴毛肚火锅的品牌颇有来头,在古代的川江航道中有一群纤夫,他们一手一纤,掀起当地跨越千年的航运贸易的黄金时代。他们被当地人称之为“巴奴”。俗话说一方水土养一方人,工作之余,巴奴们常去找当地人宰杀水牛后留下的毛肚等内战,临江起灶,加上辣椒、花椒等佐料,并进行烫涮,因此,毛肚火锅渐渐变得众所周知。

而巴奴毛肚火锅创始人杜中兵因此受到启发,将产品锁定在毛肚上面,起名“巴奴毛肚火锅”打响品牌名声,以致敬。

毛肚作为顾客进火锅店必点的品类之一,同时也作为巴奴毛肚火锅的“招牌菜”,就在北京的门店中,巴奴毛肚火锅取得耀眼的成绩,而这一切跟超级产品战略不无关系。

在巴奴毛肚火锅的北京门店中,设有50张桌子,整体较为紧凑,过道两侧设有开放式厨房,顾客可看到完整的火锅制作过程,全面实现“明厨亮灶”,以此来获得顾客的信任,并增加顾客粘性。

不仅如此,巴奴毛肚火锅企业会针对北京当地的饮食习惯对产品进行调整,例如,口味辣度的改善。增加内脏类食材。这是因为企业管理者通过洞察顾客群体发现,北京地区的人们特别喜欢内脏类食材来涮食,因此,毛肚也成了在北京顾客当中认知度较高的品类。

为了方便北京顾客的习惯,巴奴毛肚火锅企业特地将锅具设计为回字型,同时将锅边距离进行缩窄,扩大锅内容积以及加深中心锅底,防止喷溅现象,针对毛肚这款产品,推出波浪形餐盘。

二、超级产品战略:海底捞的“服务主义”和巴奴毛肚火锅的“产品主义”

对于运用超级产品战略的巴奴毛肚火锅而言,它们实行“产品主义”,认为产品大于一切,当然这也包括关注顾客需求及服务主义,而后者正是知名火锅连锁品牌海底捞的“特点”。

海底捞以服务出名,从等待就餐到就餐结束,几乎将所有服务细节做到极致,也有一些企业想要模仿海底捞,最后亏得血本无归后直呼:”海底捞是我学不来的存在“

能够成功的餐饮企业,有许多的原因,海底捞则是将服务发挥到极致,迅速占据餐饮市场。相比之下,巴奴毛肚火锅企业则是以产品为中心,对其外口号宣称“服务并不是巴奴的特色,毛肚才是王牌”。

举个例子,为了能够做好毛肚这款产品,巴奴的毛肚是由新西兰全程冷藏进口,同时为了保障汤底的口感,将辛苦熬制的汤底,仅保留4个小时,一旦超出时间立即倒掉,确保汤底的最佳食用期。

这种打造超级产品的方式,并不是以极致服务为代价,而是以产品为主力,吸引顾客的注意后,在最大程度上为顾客着想,例如,采用排风系统减轻顾客身上的火锅味,在顾客用餐后提供小份花生,减轻顾客口中的蒜味。

看到这里,大家可能会觉得企业想要打造超级产品,只要把产品做好就行了,但超级产品的关键不仅在于产品,最重要的是口感、品质、功能、服务之上的超级产品战略。如果企业无法聚焦产品,界定清晰,就很难打造出超级产品在餐饮行业内存活下去。

对于巴奴毛肚火锅而言,毛肚是它们赖以生存的超级产品,正是通过做好产品和服务,让顾客更加了解毛肚,才能在顾客心中将毛肚和巴奴连接起来,只要他们一想到毛肚,就会想起巴奴毛肚火锅企业。

三、超级产品战略:九死一生的竞争

在餐饮行业内的火锅细分市场中,巴奴之所以能在北京站稳脚跟除了产品外,更重要的是建立超级盈利。

对于任何一家餐饮连锁品牌而言,50家店以上的规模,就意味着门店的盈利框架已经出现,让正处于增长期的企业快速发展当中,对于如何实现超级盈利有着既定需求。

实现超级产品盈利谈何容易,这需要企业以超级产品为核心,对门店进行快速扩张,尤其是在寸土寸金的一线城市,对于区域品牌而言是个巨大的挑战。

举个例子,在北京的巴奴毛肚火锅,想要覆盖更大的范围,则需要企业在商圈允许的前提下,“插队”等待进入,但由于区域品牌的影响力并不大,“强龙不压地头蛇”,想要在一线城市中生存,必定要提高品牌口碑来加持。

那么该如何提高品牌口碑,这又涉及到产品迭代问题,毕竟一成不变的产品,最终只会被顾客所抛弃,因此,如何持续迭代产品成为企业打造超级产品的新课题。

近几年来,知名的区域品牌向一线城市发起猛烈的攻势,其原因在于,不少区域品牌在获得快速发展后就进入了增长瓶颈期,想要突破瓶颈,需要持续扩张寻找新的增长方向,同时,在一线城市内进行测试和引入新鲜元素,来加深顾客对品牌的印象及改善产品口味。

对于餐饮品牌而言,在一线城市的成功,能为它们在二三线城市中的持续拓展、树立品牌形象。不仅如此,在一线城市内的开拓,也能起到推动企业品牌的作用。

对于首次进京的巴奴而言,它们需要在超级产品战略的基础上平衡成本,洞察顾客需求,打造出更多的超级产品让企业实现超级盈利并成为行业中的巨头。

如果你想学习巴奴打造超级产品的方法,请搜索关注“艾老思”

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