艾永亮:关于中小企业逆势提升,以超级产品锻造市场竞争力

能否打造出超级产品,取决于企业战略及用户体验设计的思考。

超级产品的目的就是简单至上,不是企业帮用户做决定,而是让用户用最简单的方式做决定。

说到超级产品,大家第一反应就是苹果设备和微信这两大超级产品,因此,许多想要打造超级产品的企业会下意识地模仿它们的产品来较少投入成本提高效率。

这本来也没错,毕竟这两款超级产品颠覆了市场,但前提条件是,这些模仿是基于企业有相通的场景,拥有相同的产品及核心用户群体才能按部就班的进行下一步操作。

很多企业管理者时常挂在嘴边的一句话就是:”要做让用户使用方便的超级产品,越简单越好…..“

其实这句话本身没有什么错,但为什么当企业开始对产品做减法时,却得到用户的反馈是”这款产品内容太少了,真希望可以多些互动,一味地给产品做减法真的适合吗?

这时,我们来回顾一下,我们开头讲的,企业想要打造超级产品,第一句话,取决于企业战略和用户体验设计的思考,目的就是让企业能够以用户的角度去考虑产品创新而在打造超级产品的过程中就变成了第二句话,企业自我感觉良好,觉得用户需要这款产品,然而事实上,有时候就连用户自己都不知道自己真正的需求是什么,因此导致企业在打造超级产品的方向彻底走偏,造就的只有企业自我感动式的产品。

举个例子,知乎这款产品,大家肯定不陌生,企业会根据用户的浏览记录推荐相关的话题给用户,然而很多时候因为数据的错误,而导致用户反感知乎的感兴趣推送,因为那很有可能只是不经常使用产品的用户,无意中点到某个话题,于是知乎开始疯狂地向用户推荐相关的内容…….最后以卸载该产品为代价,结束这场轰炸式的推荐。

企业要明白,很多时候,用户的偏好并不能随机数据中的一次点击而锁定,而是让用户有选择的权利,让他们自己来选择自己想要的产品,人之所以复杂,就是因为他们的认知会随着环境的变化而变化,如果产品对用户的认知一直停留在过去,无法精准或及时的响应用户的变化,那么这款产品很快就会被用户所抛弃,更别说成为超级产品了。

时间就是金钱,这句话适用于小部分用户,但是时间对于每个用户而言都是有意义的,因此,当产品过度消耗用户的时间,对于用户而言,大多数会产生两种极端的情况,要么用户懊恼于太过沉迷于产品,为了规划好时间,选择远离产品。要么用户破罐子破摔,选择继续沉迷于产品,最终极度依赖产品,而影响到自己的现实生活。基于每个人都需要生存的原则,我相信大部分用户会选择前者。

超级产品基于用户需求,目的是帮助用户,而不是“毁掉”用户。

超级产品应该是扮演助理或管家的角色,但用户遇到问题时,他们需要的是得到解决方案,然后决定是否通过这个方式来解决现有的问题。

和用户成为朋友能够帮助企业提高产品的核心竞争力,离超级产品更进一步。

很多企业都会有属于自己对核心用户的大数据,在不断地完善用户数据时,企业是否可以考虑在不经意间为用户带来乐趣。例如,哔哩哔哩的登录页……

曾几何时,QQ成为了许多人的唯一社交软件产品,成为人们之间的最佳沟通工具,然而微信的出现逐渐取代了QQ,首先大趋势是一方面,而另一方面是因为微信比QQ更注重细节,就拿QQ空间和朋友圈来进行对比,同样的内容,用户空间上的评论和点赞不管是陌生人、朋友、亲人、同事都能看到。而在朋友圈里面,用户和用户之间不是好友的话,是看不到互动的,能够较好地保护用户的隐私。

我们要明白,产品最终服务的就是用户。不管企业是ToB、还是ToC,最终产品的使用者或决定着都是用户。例如,钉钉,我们能说它是服务企业的吗?在本质上钉钉服务的是使用他们的用户,他们要不要使用这款产品是用户说了算,产品好不好用也是用户所感知的。

当企业的产品拥有温度,能够和用户产生连接,甚至跟用户成为朋友时,那么你的产品是不是比其它产品更具备核心竞争力。

举个例子,当用户开始点外卖时,很多门店都会贴上留言纸或附带优惠信息进行促销,而用户往往很受用,这是因为那张简单的纸,让用户感觉到自己有被当成朋友的亲近感,跟店铺的连接更深了些。

产品来源于生活,从线下到线上

很多时候,产品创新并不是天马行空,而是基于用户的实际情况,自从外卖行业兴起后,涉及到点餐的产品基本上都是以右侧加购和左侧分类的方式呈现给用户。当经常网购的用户在使用该类型产品的会觉得很不习惯,毕竟大家多年来的剁手经验让用户们在产品页面上养成了习惯,而那些不经常网购的用户用起来却很顺手,这到底是为什么?

这是因为这款产品完全把用户线下堂吃的特点转移到移动端了而已,例如,XX分类下面有哪些食物,价格多少,重量多少。而在整个点餐过程中和线下实际场景一一对应。因此,我们会发现,一款能够在市场中长期生存下来的产品,来源于生活,只是在这个过程中不是每个用户都能迅速适应。但该产品最终都能被用户所接受。

想要造就超级产品的产品创新,生活就是它们最好的老师,它能够把线下实体行业的操作流程进行完善并沉淀,只需要企业将这些行为进行线上化的同时快速迭代产品,让产品离用户的生活更进一步。

超级产品战略:黏住用户

张小龙先生曾经说过:一款好的产品是用完即走,意思是一款好的产品不是黏住用户,而是让用户尽快离开这款产品,大家同意这句话吗?

我相信说同意的人绝对还没理解到这句话的真正含义。企业之所以想打造出超级产品,就是围绕一点,利用超级产品黏住用户,让用户不再选择其它产品。

无论产品处于哪个阶段,用户的粘性是产品是否能够在市场中生存下来的重要指标。用户粘性越高就说明用户的忠诚度就越高,用户的忠诚度越高就说明产品能够为用户带来更多的价值,为用户带来更多的价值是超级产品的本质。

满足用户需求,同时做到想用就用,不用就走,用户不受产品的约束,一切取决于自身需求,来去自由,随需而动是超级产品的特点。但这种自由是有所限制的,这种限制仅限于产品的功能和产品提供的交互方式。

举个例子,有两款相同功能的产品,用户在使用A产品时并没有任何限制,而用户在使用B产品时则需要对用户通讯录进行授权并推荐给用户好友甚至是广告的出现,那么大家认为用户会选择哪款产品?

同样的需求,在两款相同功能的产品当中,一款产品极度简单,一款产品有侵犯隐私的嫌疑,只从产品体验来看,用户会选择哪款产品?哪款产品更容易成为超级产品?哪款产品更容易被用户嫌弃?结果显而易见。

现在的企业为了增加一些乐趣,开始增加每日签到、每日任务的功能,就拿去年的双十一盖楼来说,用户的目的只是为了能够得到实惠的买买买,而不是为了熬夜盖楼,甚至是拿着笔计算着怎样付款才能更加优惠。

消耗用户时间,将产品复杂化,用利益驱动用户的产品,在短期内用户数量会得到一定程度上的提高,但用户的粘性和忠诚度能够保持住吗?因为利益选择产品的用户,最终也会因为利益而放弃产品。

还记得在我们国内即时通讯软件的产品中,QQ曾是“当红辣子鸡”,然而在微信的冲击下,QQ推出了轻聊版同时将移动办公升级为如今的TIM。相较于QQ这款功能较为完善的产品,TIM只采用了用户在办公中需要的功能,而摈弃与之无关的产品功能。

那么这时用户使用产品的体验会变成这样:聊天框中的发送按键被广告占据,用户不断地被推送腾讯的相关产品。

这时大家会说了,QQ和TIM的核心用户群体不同,但是要知道,微信在早期面向市场的时候,也不过是QQ授权登录,而TIM是可以通过迭代来直接取代QQ的。

微信之所以能够成为超级产品,是因为它能够及时响应用户需求,让用户有自己的选择权,不浪费用户的时间。

企业在打造超级产品的过程中往往会面对现实与理想的碰撞,企业该如何取舍,想要通过利益吸引到短暂的用户数量,还是奔着长远的打算用产品发力,将用户体验发挥到极致,增加用户粘性,提高用户忠诚度,造就超级产品成为业内巨头。

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