艾永亮:超级产品成为社区形成的核心要点,推动企业可持续发展

2019-10-09 08:07 TII咨询 100

说到社区,在我们国内最火的有三大巨头,哔哩哔哩、最右、网易云音乐,它们的主要特色也是各有千秋,哔哩哔哩是弹幕为王,网易云音乐是评论,最右是神评。这种基于用户共鸣所产生人情味的社区范围,是这三个产品的共同特点。

跟评论结合在一起的内容是最容易引发用户的共鸣,产品的特点就是让用户在自己喜欢的内容下面分享自己的经历或故事。其它用户浏览并发出评论或点赞,让用户们在情感和心理上都获得一些慰藉。

这三个产品常常因为大受欢迎而发生过“一星护体”事件,换句话说是由它们的忠实粉丝给该产品打一星差评,让其它用户看到评论后不敢下载,由此来保护这款产品的高质量。

但是一个App要是在应用市场中的评分过于低,很有可能导致App运营部下去,而“一星护体”的用户才不管这些,有什么好东西就想自己藏着掖着,不让别人知道,虽然本意还是挺可爱的,但也可以称之为小农心态。

哔哩哔哩CEO陈睿曾经说过:“社区文化的本质就是一个农耕氛围,对于用户而言,社区最好的状态就是它刚面世的时候,而在以后无论社区发生什么变化,都会有反对的声音出现。”

社区用户对产品的情感表达:

如果它对这个社区的喜欢只有五分,就会恨不得把它天天挂嘴边到处安利,如果有七分,那就只跟亲密的人分享,如果十分喜欢,那他就谁不告诉,自己每天偷着乐,仿佛那是他的私人物品谁也不许碰。

靠着用户评论和用户众创,这三款产品都有了一定的影响力及粉丝。产品的主要观点就是传播快乐和正能量,培养青少年良好的价值观,从而形成自增长。

随着时间的推移,用户对产品的粘性越发强烈,他们会越来越离不开产品,最后会给产品取一个“爱称”。例如,哔哩哔哩(B站)、网易云音乐(云村)最右(小右),每个产品的品牌都有人格化的映射,产品的运营方也会根据用户给的“爱称”做出创新,让用户对产品更加期待与喜爱。

我们会发现,这几个社区产品跟年轻群体最容易引起共鸣,用户和内容都是较为年轻化的,当然,弹幕的出现也不是所有人都能接受的产品创新,网易云音乐歌曲底下的评论出现最多的就是情感问题或故事,最右还未出现之前,还没有一款产品是可以在帖子或评论上发视频图片GIF的搞笑内容的。

尽管社区中的核心用户嘴上说着不欢迎“小学生”,但这些产品还是有许多“小学生”在使用。

这个跟产品的核心用户有高度的联系,是因为人跟人之间聚在一起才会变成社区文化

当欧洲文化传播到美洲时,最先在北美站住脚跟的核心用户是英国人,这也就决定了美国的核心用户是欧洲白人。《五月花号公约》更是为美国建国模式和政治文化奠定了基础,而根据先来后到的原则,社区因为先来的核心用户是欧洲白人所以新移民也会欧洲白人,这就是用户与用户这件被同化的过程。

社区产品的好处在于,它即是用户的朋友,也是时间是朋友。

产品是具有网络效应的,内容的刷新会带来年轻活泼接地气的氛围,社区产品容易被用户接纳的原因就在于,它容易接纳孤独的人。那些居无定所在别的产品内融不进去的人,都可以在社区里面找到认同和存在感。

年轻化的产品,代表着年轻人的生活态度,社区要做的就是不要打压用户的积极性,保持用户之间的平等,要让用户觉得大家都是同阶级的人,这里是属于我们的小世界。那样用户就会形成超强的粘性更加依赖于社区,最终成为社区的忠实粉丝。

要做到这一点就必须对社区的内容尺度调节得当,例如,低俗的,负能量的内容坚决不要,把会影响平台的内容都淘汰,精心维护社区氛围,强调用心发电的诙谐幽默,让用户感觉到平台的真诚,虽然抱怨新用户和黑粉的现象永远是高频的存在,但比起那些抱怨,更多的是老用户带新用户。

用户和用户之间产生了连接,好的社区产品就是以用户为中心,平等的对待每一个用户,这也是我们所强调的,打造超级产品的方法,如今社区巨头们的产品早已成为可以让企业实现自增长的超级产品。

当然,社区是由内容、人、文化构建而成的,人聚集在一起就会形成内容,人跟人之间还会产生亚文化。B站就找到了属于自己的亚文化,所以大家会觉得它很好。

而网易云音乐的CEO朱一闻则认为社区是有数据模型的,核心用户是即能生产内容又能传播和消费的,由核心用户和裂变自增用户形成,最终造就更大的群体成为消费用户。有多少消费用户能够产生互动,能够激励用户输入内容,评论和点赞又能激励多少用户进行内容生产,这都是非常好评估的数据。

由于用户长期的停留以及他们的纳新能力很强,所以在社区内容上可以拥有更大的创新,世界上的一切都可以成为内容社区里面的映射,用户还能在内容消费的过程中不断地进行创新,例如,B站的鬼畜视频,网易云音乐的Miog,最右的声控福利社。

对于社区产品而言,都是用户大于产品的,团队多并不代表你的实力很强,毕竟实力强的耗不起。哔哩哔哩CEO陈睿认为新一代最强CEO张一鸣的团队之所以没办法做好社区,主要原因是因为用户的忠诚度和产品的市值。

中国互联网时代中,许多社区的形成基本上是无心插柳或因为热爱才形成的,刻意去打造社区而成功的案例目前尚未得知。社区在发展过程中一定要多思考少折腾,切勿强人所难,一款成功的超级产品绝对不会因为不断地折腾用户而获得成功。

对于企业而言,它们的CEO必须拥有控盘的能力,例如,哔哩哔哩的CEO陈睿说过“在B站与A站的竞争中,他们所做的事情都是合法化、商业化、正版化的,但每一次都需要人力和财力的投入,他没说的是“他在资本市场的融资能力和对企业的实际控盘能力明显强于一家无稳定性的CEO和不断变化的企业。”

A站在初期开拓新用户时没能及时的调节新用户和老用户之间的矛盾,在B站坚持短视频泛化从二次元走向年轻群体时,A站还沉浸在二次元的成功当中而不思进取,边缘化二次元内容、最终因为技术储备不足,服务器频频崩溃,让A站流失了一批忠诚用户。对此陈睿评价“A站并没有做一家互联网公司的能力”。

B站在社区中最常做的事情就是向用户解释,当用户对平台有所质疑或诉求时,B站都会进行解释或解决,这样的做法不仅能缓和平台和用户之间的矛盾,还能给用户带来良好的产品体验。

在网易云音乐中,上到创始人丁磊,下至每一个运营、程序员,他们都有一个共同的身份,那就是客服,他们随时随地扮演着客服的角色,我们也可以通过网易云音乐管理层的微博等社交网络,发现他们会主动的回复用户遇到的困惑。这说明他们是非常在意社区产品口碑的企业。毕竟对于一款超级产品而言,只有好口碑才能够带来更多的用户。

我们看一个社区是否形成的重要标签,就在于这个社区有没有属于自己的“爱称”和专属语言。

黑话存在于大多数的社区产品,专属语言只是产品的外壳并不是内核,产品的内核就在于社区能够将同样属性的人聚集在一起。

判断产品是否是超级产品就要看产品是否形成可传播的强势文化,不仅要有亚文化,还要由极具和影响力的主流语镜的传播文化。

在社区产品中想要做成投资少 周期短 高效益的超级产品,它的互动性一定是最强的,可搬运、可插科使砌,可以把搬运的内容转化成互动的内容。但这些内容却无法形成沉淀,起的是能够更快的信息传播及互动的作用,很难构建成文化影响力。

哪怕是有了极具传播力的内容但没有沉淀的分量也是没用,对于一个产品而言,如果没有一个好的地方去承载用户的内容创新力,那将无法打造出超级产品。

B站因为团队能力和CEO的想法受到限制,无法解决用户规模的增加对老用户产生影响的问题,所以只能降低B站的社交属性,让新用户与老用户之间少接触,这也是一种创新的方式。

作为对比的还有小红书,它在产品的改变上,主要以用户为中点,不是内容为核心。通过用户去分享自己的衣食住行,从而进行内容传播。

社区文化有两个层面的定义,特定人群之间的特定传播,只要人群足够聚焦,就能构架层一个社区的人群。

每一个平台都有自己的内容标准和方向,而在这个过程中一定会有固定内容生产上的体系,例如,B站就是作为内容文化进行传播的。

B站从动漫番剧逐渐拓展出的内容创新文化,再通过内容进行传播后就会形成文化传播,这就是内容层面的文化、而知乎通过问答、论证的形式进行影响,无形中也形成了一种文化。

内容传播的一大要素就在于越容易被二次传播的东西就越容易成为文化。越多人去阅读内容,才会有更多的人参与,最终形成文化。

而今年网易云音乐最重要的的落地产品就是Mlog

对于他们而言最大的问题在于:

1)企业到底是做内容消费还是交流互动?

2)如果是交流互动,那普通用户该怎么进行消费?

3)其它用户为什么要看别人的vlog或mlog?

如果作为分发音乐的话,这种形式给用户来带的体验不如抖音来得直接,那么用户的痒点跟爽点都会降低。

4)脱离消费的创新最终是否会影响到企业的根基?

5)Mlog作为消磨时间的产品,而音乐是与时间并存的,那么该如何平衡两者之间的关系?

除了自身产品问题,网易云音乐还面临着腾讯音乐的竞争,如今的腾讯音乐凭借着直播脱颖而出,未来是音乐付费的方向,并扩大了版权的范围,保证热门歌曲和头部版权,提高产品定价及销售能力。

而网易云音乐最核心的商业模式通过广告和直播进行,今年也将实施社区化的改变。强调差异化并加强社区化。

未来的网易云音乐也面临着如此巨大的挑战。

综上所述,不管是哔哩哔哩还是网易云音乐等社区,我们会发现用户是产品传播内容的创新者,对于社区企业而言,最需要做的是团结对社区发展有利的用户才能造就超级产品推动企业的可持续发展

更多精彩文章,请搜索关注“艾老思”gz号